Топ 10 интернет-магазинов с самой высокой конверсией: одинаковый подход к делу

Shopolog says: эта статья — третий материал «разоблачительной» серии от Чарльза Николлса, в которой он анализирует интернет-магазины с самым высоким показателем конверсии. Первая часть — здесь, вторая — здесь.

В этом материале мы рассмотрим 3 составляющих стратегии всех десяти интернет-магазинов из топа. Именно эта стратегия позволяет им добиться совершенно потрясающих результатов в конверсии.

  1. Schwan’s, еда, 41,7%
  2. ProFlowers, цветы и подарки, 26,5%
  3. Vitacost.com, товары для здоровья и функциональное питание, 24,0%
  4. Woman Within, одежда (каталог), 22,4%
  5. Blair, одежда (каталог), 20,5%
  6. Lands’ End, одежда (каталог), 19.5 percent
  7. Doctors Foster and Smith, товары для домашних животных, 18,6%
  8. Office Depot, офисные принадлежности, 18,4%
  9. Roaman’s, одежда (каталог), 18,4%
  10. QVC, ювелирные изделия и сопутствующие товары, 18,3%

Клиенты на всю жизнь

Все десять самых конвертирующих интернет-магазинов имеют одну общую особенность: в них легко и просто совершать вторую, третью, четвертую и т.д. покупку. Хотя кому-то покажется, что с первой придется помучиться. Фокус на возвращенцев и директ-маркетинг (email и каталоги) дают невиданные результаты: огромное количество посетителей и выдающиеся показатели конверсии. Так что нет ничего удивительного в том, что некоторые интернет-магазины из топа не уделяют много внимания SEO, ведь трафик с поисковиков гораздо ниже сортом, чем посещения людей, просмотревших каталог или письмо рассылки и уже определившихся с покупкой.Менеджменту компаний, стоящих за этими интернет-магазинами, известно, что состоявшиеся клиенты могут принести значительно больше прибыли, чем новые. Затраты на «приобретение» клиента амортизируются в ходе нескольких продаж, а не одной. Топовые онлайн-продавцы следуют принципам «экономики лояльности», соответствующим образом оптимизируя все процессы в своих интернет-магазинах. Примечательно, что техника шоппинга в один клик была разработана (и запатентована) Амазоном, но даже если клиент отключает эту функцию в своем аккаунте, на оформление второй покупки в этом интернет-магазине он тратит всего шесть кликов.Критически важно выполнять обещанное: товары должны быть заявленного (высокого) качества, доставка – в означенный срок и означенным способом, гарантия и политика возврата товара – исполняемыми. Все это так же важно для построения долгосрочных отношений с покупателем, как и удобство оформления покупок.

Превосходный поиск и выбор

Одна из самых сильных сторон всех интернет-магазинов из десятки – мерчандайзинг. Где-то «выкладка» лучше, где-то – хуже, но везде навигация не вызывает затруднений. Можно даже сделать вывод, что в некоторых случаях «приятность» прогулки по виртуальным рядам является приоритетом в развитии ресурса. Компании, заведующие топовыми интернет-магазинами, понимают, что в большинстве случаев, когда в корзине оказывается товар, для клиента покупка является незапланированной, поэтому в мерчандайзинг вкладываются значительные средства, ведь именно грамотная выкладка-подача товара провоцирует покупателя на импульсивные решения.Много денег, сил и времени было также вложено в технологии, облегчающие поиск продуктов: «рекомендуемые товары» и схожие предложения, основанные на списке самых продаваемых товаров, обзорах и аналитике. В некоторых интернет-магазинах упрощен процесс подбора цветов и комбинаций товаров, так что сделать оптимальный выбор – не проблема. Еще одно замечательное изобретение Amazon.com – технологи поиска А9.

Пожизненный ремаркетинг

Все интернет-магазины с самой высокой конверсией практикуют ремаркетинг – постоянные обращения к уже состоявшимся покупателям. Такие обращения могут подаваться под разным соусом, но суть у них одна: мотивировать, подтолкнуть клиента к следующей покупке. Только 16% интернет-магазинов из топ-500 (рейтинг составлен e-TailingGroup) используют технологии ремаркетинга; в десятке конвертирующих постоянный контакт с клиентом – обычное дело. Амазон – первейший адепт ремаркетинга. Все письма, получаемые покупателями от этого интернет-магазина, содержат неуловимые, искусные призывы к покупке.Если ремаркетинг не пахнет «впариванием», клиенты воспринимают его как часть качественного обслуживания, и ничего против не имеют.Большинство получателей открывает и читает электронные письма с рекомендациями, предложениями и релевантным контентом; в то же время, количество отписавшихся от рассылки по ссылкам в таких письмах совсем невелико. Каталог, в свою очередь, позволяет выбрать товар в еще более комфортных условиях; часто, его появление в почтовом ящике рассматривается как некое событие в рутине жизни. Соответственно, эти каналы коммуникации генерируют качественный трафик: посетители уже имеют настрой на покупку и практически знают, что они собираются приобрести. В этом контексте потрясающие показатели конверсии уже не кажутся такими фантастическими.

Выводы

В начале исследования десяти интернет-магазинов с самой высокой конверсией мы ожидали увидеть сайты, соответствующие общепринятым представлениям о хорошем интернет-магазине: быстрый чекаут, оформление заказа без регистрации и общий фокус на продажу.На деле оказалось, что топовые «конвертеры» практически не разделяют общепринятые представления. Очевидно, что приоритетом для них являются долгосрочные отношения с покупателем. Задачи – сделать общение клиента с магазином увлекательным и интересным, и максимально упростить жизнь «возвращенцев». Связка «(бумажный) каталог – интернет-магазин» дает покупателям возможность выбрать товар в оффлайне и купить его онлайн, что категорически положительно сказывается на конверсии.Также очевидно, что магазины из топа готовы пожертвовать определенной частью продаж, чтобы получить больше информации о клиентах. То есть некоторым посетителям первый чекаут в этих интернет-магазинах покажется слишком длинным и требовательным, и они откажутся от покупки; такие несостоявшиеся продажи – оплата расширенных возможностей ремаркетинга и упрощения процесса последующих покупок для тех, кто все-таки дошел до финиша в «первом забеге». Собранные данные используются очень эффективно, и в итоге трафик, генерируемый возвращенцами, является очень качественным.Shopolog says: эта статья — продолжение «разоблачительной» серии от Чарльза Николлса, в которой он анализирует интернет-магазины с самым высоким показателем конверсии. Первая часть — здесь.

Автор: Антон Терехов

Читайте также

24 августа / Комментарии

Как выбрать службу доставки за 3 шага и начать отправлять заказы через 10 минут

Как организовать передачу товаров из интернет-магазина? Можно осуществлять доставку собственными силами, привлекать курьерские службы для работы внутри города или сотрудничать с логистическим партнером, который будет доставлять посылки по стране и за рубеж.

далее →

Анализ стоимости доставки сборных грузов по России

В 2022 году информационный портал Main Transport провёл очередное ежегодное исследование стоимости доставки сборных грузов по России. В исследовании принимали участие восемь крупнейших транспортных компаний, перевозящих грузы от 1 кг.

далее →

Самовывоз из ПВЗ и постаматов: покупательские предпочтения и паттерны

Исследование посвящено самому популярному в России способу доставки из интернет-магазинов — самовывозу. В исследовании подробно рассмотрены три основных вида самовывоза: из «классических» пунктов выдачи заказов, из постаматов и из магазинов с выдачей заказов на кассе.

далее →

16 марта / Комментарии

Ориентир на восток: ТОП-10 технологий автоматизации складской логистики из Китая

Для России китайское направление не совсем новое, уже есть успешные кейсы сотрудничества. Так китайское оборудование применяют или тестируют на складах Wildberries, OZON, Почта России, DPD. В этом материале ТОП-10 технологий автоматизации складской логистики, в которых китайские поставщики могут заменить европейских.

далее →

22 ноября 2021 / Комментарии

Фулфилмент для электронной торговли: задачи, тренды и состояние рынка

Data Insight при поддержке партнеров Арвато, ExpressRMS, Кактус, ЛТ Менеджмент, Почта РФ выпускает очередное исследования рынка фулфилмента. Его основные задачи — предоставить оценку российского рынка фулфилмента, зафиксировать актуальные тренды, описать состояние рынка и проанализировать услуги, которые на нём представлены.

далее →