Топ 10 интернет-магазинов с самой высокой конверсией: одинаковый подход к делу

Shopolog says: эта статья — третий материал «разоблачительной» серии от Чарльза Николлса, в которой он анализирует интернет-магазины с самым высоким показателем конверсии. Первая часть — здесь, вторая — здесь.

В этом материале мы рассмотрим 3 составляющих стратегии всех десяти интернет-магазинов из топа. Именно эта стратегия позволяет им добиться совершенно потрясающих результатов в конверсии.

1. Schwan’s, еда, 41,7%
2. ProFlowers, цветы и подарки, 26,5%
3. Vitacost.com, товары для здоровья и функциональное питание, 24,0%
4. Woman Within, одежда (каталог), 22,4%
5. Blair, одежда (каталог), 20,5%
6. Lands’ End, одежда (каталог), 19.5 percent
7. Doctors Foster and Smith, товары для домашних животных, 18,6%
8. Office Depot, офисные принадлежности, 18,4%
9. Roaman’s, одежда (каталог), 18,4%
10. QVC, ювелирные изделия и сопутствующие товары, 18,3%

Клиенты на всю жизнь

Все десять самых конвертирующих интернет-магазинов имеют одну общую особенность: в них легко и просто совершать вторую, третью, четвертую и т.д. покупку. Хотя кому-то покажется, что с первой придется помучиться. Фокус на возвращенцев и директ-маркетинг (email и каталоги) дают невиданные результаты: огромное количество посетителей и выдающиеся показатели конверсии. Так что нет ничего удивительного в том, что некоторые интернет-магазины из топа не уделяют много внимания SEO, ведь трафик с поисковиков гораздо ниже сортом, чем посещения людей, просмотревших каталог или письмо рассылки и уже определившихся с покупкой.Менеджменту компаний, стоящих за этими интернет-магазинами, известно, что состоявшиеся клиенты могут принести значительно больше прибыли, чем новые. Затраты на «приобретение» клиента амортизируются в ходе нескольких продаж, а не одной. Топовые онлайн-продавцы следуют принципам «экономики лояльности», соответствующим образом оптимизируя все процессы в своих интернет-магазинах. Примечательно, что техника шоппинга в один клик была разработана (и запатентована) Амазоном, но даже если клиент отключает эту функцию в своем аккаунте, на оформление второй покупки в этом интернет-магазине он тратит всего шесть кликов.Критически важно выполнять обещанное: товары должны быть заявленного (высокого) качества, доставка – в означенный срок и означенным способом, гарантия и политика возврата товара – исполняемыми. Все это так же важно для построения долгосрочных отношений с покупателем, как и удобство оформления покупок.

Превосходный поиск и выбор

Одна из самых сильных сторон всех интернет-магазинов из десятки – мерчандайзинг. Где-то «выкладка» лучше, где-то – хуже, но везде навигация не вызывает затруднений. Можно даже сделать вывод, что в некоторых случаях «приятность» прогулки по виртуальным рядам является приоритетом в развитии ресурса. Компании, заведующие топовыми интернет-магазинами, понимают, что в большинстве случаев, когда в корзине оказывается товар, для клиента покупка является незапланированной, поэтому в мерчандайзинг вкладываются значительные средства, ведь именно грамотная выкладка-подача товара провоцирует покупателя на импульсивные решения.Много денег, сил и времени было также вложено в технологии, облегчающие поиск продуктов: «рекомендуемые товары» и схожие предложения, основанные на списке самых продаваемых товаров, обзорах и аналитике. В некоторых интернет-магазинах упрощен процесс подбора цветов и комбинаций товаров, так что сделать оптимальный выбор – не проблема. Еще одно замечательное изобретение Amazon.com – технологи поиска А9.

Пожизненный ремаркетинг

Все интернет-магазины с самой высокой конверсией практикуют ремаркетинг – постоянные обращения к уже состоявшимся покупателям. Такие обращения могут подаваться под разным соусом, но суть у них одна: мотивировать, подтолкнуть клиента к следующей покупке. Только 16% интернет-магазинов из топ-500 (рейтинг составлен e-TailingGroup) используют технологии ремаркетинга; в десятке конвертирующих постоянный контакт с клиентом – обычное дело. Амазон – первейший адепт ремаркетинга. Все письма, получаемые покупателями от этого интернет-магазина, содержат неуловимые, искусные призывы к покупке.Если ремаркетинг не пахнет «впариванием», клиенты воспринимают его как часть качественного обслуживания, и ничего против не имеют.Большинство получателей открывает и читает электронные письма с рекомендациями, предложениями и релевантным контентом; в то же время, количество отписавшихся от рассылки по ссылкам в таких письмах совсем невелико. Каталог, в свою очередь, позволяет выбрать товар в еще более комфортных условиях; часто, его появление в почтовом ящике рассматривается как некое событие в рутине жизни. Соответственно, эти каналы коммуникации генерируют качественный трафик: посетители уже имеют настрой на покупку и практически знают, что они собираются приобрести. В этом контексте потрясающие показатели конверсии уже не кажутся такими фантастическими.

Выводы

В начале исследования десяти интернет-магазинов с самой высокой конверсией мы ожидали увидеть сайты, соответствующие общепринятым представлениям о хорошем интернет-магазине: быстрый чекаут, оформление заказа без регистрации и общий фокус на продажу.На деле оказалось, что топовые «конвертеры» практически не разделяют общепринятые представления. Очевидно, что приоритетом для них являются долгосрочные отношения с покупателем. Задачи – сделать общение клиента с магазином увлекательным и интересным, и максимально упростить жизнь «возвращенцев». Связка «(бумажный) каталог – интернет-магазин» дает покупателям возможность выбрать товар в оффлайне и купить его онлайн, что категорически положительно сказывается на конверсии.Также очевидно, что магазины из топа готовы пожертвовать определенной частью продаж, чтобы получить больше информации о клиентах. То есть некоторым посетителям первый чекаут в этих интернет-магазинах покажется слишком длинным и требовательным, и они откажутся от покупки; такие несостоявшиеся продажи – оплата расширенных возможностей ремаркетинга и упрощения процесса последующих покупок для тех, кто все-таки дошел до финиша в «первом забеге». Собранные данные используются очень эффективно, и в итоге трафик, генерируемый возвращенцами, является очень качественным.Shopolog says: эта статья — продолжение «разоблачительной» серии от Чарльза Николлса, в которой он анализирует интернет-магазины с самым высоким показателем конверсии. Первая часть — здесь.