Как и зачем считать конверсию во второй заказ

Конверсия покупателя во второй заказ является одной из важнейших характеристик качества вашего продукта и предоставляемого сервиса. Согласитесь, что если, купив в интернет-магазине что-то впервые, клиент возвращается — это означает, что вы хорошо работаете.

Однако на практике оказывается, что под термином "конверсия во второй заказ" разные люди понимают совсем разные вещи. Постараемся дать определение и описать, зачем нужно измерять этот KPI:

Как считать

1. Выберите "шаг сегментации" — временной период, в течение которого большинство ваших клиентов совершает "следующую" покупку. Для этого:
   • Выгрузите исторические данные о повторных покупках. Они будут выглядеть как-то так: 
     
   • Определите средний интервал между двумя соседними покупками и умножьте его на два. Для вычисления среднего интервала можно по-честному вычислять медианное значение, можно сделать "на глаз". Мегаточность в определении шага сегментации не нужна, важно не промахнуться "на порядок".
   • Если выгрузить статистически данные трудно или у вас их просто нет (молодой магазин) — воспользуйтесь таблицей, которая приведена ниже.
2. Разбейте временную шкалу на периоды, соответствующие определенному в п.1. шагу сегментации.
3. Возьмите всех новичков (ПЕРВЫЕ заказы от новых клиентов) которые сделали свой заказ в периоде "N".
4. Теперь возьмите всех этих новичков и проанализируйте, кто из них сделал второй заказ ЛИБО В ПЕРИОД "N", ЛИБО В ПЕРИОД "N+1". Процент этих товарищей и будет являться показателем "конверсии во второй заказ".

Определение: "Конверсией во второй заказ" называется  доля тех покупателей, которые, сделав первый заказ в течение периода N, сделали свой второй заказ в течение  либо периода "N", либо периода "N+1".

Какие показатели конверсии во второй заказ можно считать адекватными.

Это принципиально зависит от ассортимента, которым вы торгуете. Ниже мы приведем некоторые экспертные значения, на которые вы можете ориентироваться. Все это примерно, на самом деле важно не абсолютное значение конверсии, а ее динамика, однако:

Что реально важно

1. Отслеживайте ДИНАМИКУ конверсии во второй заказ. Если она увеличивается — значит ваш сервис улучшается и бизнес развивается по правильному пути. Если она начала уменьшаться — это первый сигнал к  "разбору полетов". Включите этот KPI в свою регулярную отчетность!  Если вы Владелец бизнеса — поставьте улучшение этого KPI задачей для своих менеджеров.
2. Помечайте с каких рекламных источников пришли ваши покупатели. Может оказаться, что стандартных систем веб-аналитики может быть недостаточно — нужно записывать откуда пришел клиент  прямо в базу данных — посоветуйтесь со своими разработчиками. Замерьте конверсию во второй заказ с разных источников привлечения трафика. Уверен, что полученные результаты вы и сами догадаетесь как использовать :) Очевидно, что в те рекламные каналы, которые дают более лояльных покупателей — надо инвестировать больше ( и наоборот). Теперь у вас есть инструмент для измерения этого "в числах".
3. Учитывайте, что наибольший отток клиентов происходит именно при конверсии из первого во второй заказ. Те клиенты, которые сделали два заказа с гораздо большей вероятностью сделаю третью покупку! Подумайте о том, чтобы "точечно" воздействовать на этот KPI (может быть вложить в ПЕРВЫЕ заказы небольшой подарок ???).

Хотите узнать больше — лайкните нашу страницу в фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)!

Успехов!

Терехов Антон, Директор по маркетингу  E-crm агентства "DA! marketing"