Отзывы в интернет-магазине: зачем и как
На основе материала E-commerceconsumer reviews: why you need them and how to use them, источник – Econsultancy
Агентство РБК.Research в октябре-ноябре 2011 года провело исследование российского рынка социальных сетей. Интересующие нас результаты этого исследования: 79% пользователей соц. сетей обсуждают товары со своими соц. сетевыми друзьями, около 65% обязательно ищут и читают отзывы о товарах перед тем, как принять решение о покупке. Отзывы, оставленные живыми людьми – мощный инструмент, позволяющий поднять продажи интернет-магазина, особых доказательств это утверждение уже не требует. В этом материале рассмотрены различные аспекты отзывов о товарах в интернет-магазинах.
Зачем нужны отзывы?
Если вам все еще нужны аргументы «за», пожалуйста: отзывы увеличивают конверсию интернет-магазина. Отзывы помогают потенциальному покупателю избавиться от сомнений относительно товара и магазина, равно как и определиться с тем, что же все-таки купить. Пишут ли пользователи отзывы? Если их просят об этом – пишут. Антон Незнамов приводил пример своих достижений в комментарии к одной из статей на shopolog.ru. Есть, конечно, и микроиндустрия покупных отзывов (спросите то же Google (сайт нарушает закон РФ), как «купить отзывы на Яндекс.Маркет»), но они в больше степени касаются мнений, высказываемых людьми о магазинах на ценовых площадках.
Статистика
- По данным Reevoo, 50 и более отзывов о товаре позволяют поднять конверсию на 4,6%.
- 63% потребителей отдают предпочтение интернет-магазинам, в которых товары сопровождаются отзывами (данные iPerceptions, 2011).
- Посетители, которые читают отзывы в интернет-магазине и используют возможность задать вопрос о товаре оформляют заказы вдвое чаще «нелюбопытных», при этом денег они тратят на 11% больше. (данные Bazaarvoice, Conversation Index, 2-й квартал 2011).
- Уровень доверия к потребительским отзывам почти в 12 раз выше уровня доверия к описаниям товаров (данные eMarketer, февраль 2010).
- Статистика, собранная и проанализированная Reevoo, показывает, что отзывы товаров позволяют повысить продажи в среднем на 18%.
Отзывы и поисковое продвижение интернет-магазина
Повышение конверсии и улучшение интернет-магазина с точки зрения покупателя – основные задачи, решаемые с помощью отзывов о товарах. Однако не следует забывать и о SEO-эффекте.
Свежий, уникальный контент
Поисковые системы с большой симпатией относятся к сайтам, которые часто обновляются, особенно если эти обновления подразумевают публикацию уникального контента. Отзывы пользователей – отличный пример уникального наполнения интернет-магазина. Многие владельцы и менеджеры интернет-магазинов не желают трудиться над собственными описаниями товаров (или платить за них) и используют то, что предоставляет поставщик/производитель. В нишах, полных страниц с одинаковыми текстами, подняться в поисковой выдаче помогают пользовательские отзывы о товарах.
Улучшение позиций по запросу вида «название товара отзывы»
Чтение отзывов становится обязательным элементом похода за покупками, причем не только в интернете. Согласно результатам одного из исследований, 64% покупателей перед выбором гаджета читали отзывы о нем в сети. Это означает, что все больше поисковых запросов имеют вид «название товара отзыв», или «отзывы о название товара». Интернет-магазин, в котором есть сами отзывы и заголовки приведенного выше вида имеют больше шансов привлечь органический (и целевой) поисковый трафик.
Низкочастотные запросы
Контент, генерируемый пользователями в виде отзывов о товаре, положительно сказывается на позиции по низкочастотным, нишевым запросам. Здесь также важен тот факт, что люди, которые пишут отзывы, часто выражают свои мысли так же, как и ищущие сторонние мнения пользователи.
На что обратить особое внимание?
Индексация
Роботы поисковых систем без труда найдут и обработают отзывы о товарах, которые пользователи оставили в интернет-магазине, только в том случае, если они представлены простым текстом в простом HTML-обрамлении. Не следует использовать в блоке с отзывами JavaScript, Flash, какие-либо картинки, iFrames и другие веб-причуды, затрудняющие индексацию.
Дубликаты
Отзыв должен быть размещен только на одной странице. Какие-то выдержки можно раскидать по страницам категорий и т.п., по необходимости, но как таковой полновесный отзыв должен быть доступен только по одному адресу.
Ценность отрицательных отзывов
Смесь из положительных и отрицательных отзывов помогает повысить уровень доверия покупателей к читаемым мнениям. Недавний анализ статистики, проведенный Reevoo, показывает, что присутствие отрицательных отзывов на странице товара повышает конверсию на 67%. Люди, которые читают отрицательные отзывы, чаще становятся покупателями в интернет-магазинах: такое внимание к вопросу, желание изучить его со всех сторон указывает на готовность совершить покупку. 68% потребителей испытывают больше доверия к отзывам, если среди них есть отрицательные мнения; 30% подозревают руку цензора и фальшь, если на странице нет ни одного отрицательного отзыва.
Отрицательные отзывы – все хорошо в меру
Ценность и полезность отрицательных отзывов напрямую зависит от их количества. На фоне негативных мнений положительные отзывы выглядят более правдоподобно, но существует некая грань, за которой отрицательные высказывания становятся предупреждением для пользователей. Например, если на странице товара есть 15 отзывов о нем, из них 2 отрицательные, то остальные 15 выглядят правдоподобно. Если эта пропорция меняется, все предстает в несколько ином свете. Кроме того, значение имеет и вид товара. Фильм, книга, игра могут вызвать разные мнения, и иное соотношение мнений – вполне естественное явление.
Как привлечь пишущих отзывы людей?
Специализированные сервисы
В рунете сервисы по сбору отзывов практически отсутствуют. За рубежом вопрос решают такие компании, как Reevoo и Bazaarvoice. Их услугами пользуются крупные ритейлеры – Comet, Tesco, Argos и т.п. Отзывы, агрегируемые и поставляемые сервисами, проверяются на аутентичность, их оставляют реальные пользователи товаров и услуг. К недостаткам такого подхода можно отнести полное отсутствие ссылок на конкретный интернет-магазин: тексты касаются только товара, в них не сказано ни слова о том, насколько приятно было иметь дело с тем или иным онлайн-продавцом.
В России, например, есть специализированный сервис отзывов об интернет-магазинах Маркито, который также собирает впечатления клиентов от покупок в тех или иных интернет-магазинах. Если сравнивать его с главным поставщиком отзывов для товаров и магазинов от Яндекс.Маркета, то особенностью первого является публикация отзыва только после предоставления прямого доказательства покупки – скриншота из личного кабинете интернет-магазина или сканированной копии накладной.
Преимуществом размещения виджетов с рейтингом от таких сервисов может заранее показать вашим посетителям качество услуг вашего магазина, а при условии тесной работы с отзывами (особенно с негативными), вы сможете показать ценность каждого клиента для вас как для продавца. В эпоху высоких требований и внимания к клиентскому сервису это обязательно сыграет вам на руку.
Запрос отзыва после продажи
Клиент купил товар, отправить ему после этого письмо с просьбой оставить отзыв о приобретенном – хорошая мысль. Ключевое значение здесь имеет выбор времени. Человек должен успеть не только получить купленные вещи, но и использовать их, чтобы у него появилось собственное мнение. В то же время, слишком сильно затягивать с отправкой такой просьбы не стоит, так как сам факт общения с магазином и оформления заказа может быстро выветриться из головы клиента, и он не будет чувствовать необходимость отплатить интернет-магазину за хорошее обслуживание. В том, что касается самого запроса, раньше мы публиковали хороший пример, материал «Купил? Отзовись!»
Максимальное упрощение процесса
Некоторые потребители хотели бы оставить отзыв, но связывать слова в развернутые предложения и выражать свои мысли на письме у них получается не очень хорошо. Поэтому процесс высказывания мнения должен быть максимально простым. Крайний вариант – просить покупателя выделить от 1 до 5 звездочек и таким образом оценить товар. Слегка более сложный вариант – предлагать клиенту вопросы и варианты ответа на них. Также есть смысл задавать вопросы о разных аспектах использования проданного товара.
Бонусы за отзывы
Очевидно, что проще всего заинтересовать человека можно с помощью прямой и понятной для него выгоды. Платить реальные деньги за отзывы – не всегда честный и красивый подход. Предлагать скидку на последующие покупки – более эффективное и качественное решение. Если в магазине есть система внутренних баллов-бонусов, можно начислять их на личный счет отзывающихся клиентов в качестве благодарности. При этом, предлагать компенсацию за потраченное на составление отзыва время следует только тем, кто действительно оформил покупку в магазине и получил товар, иначе на горизонте появятся халявщики, которым только бонусы и подавай.
Представление отзывов и рейтингов на сайте
Много отзывов – это замечательно, но когда их количество переходит некоторый разумный предел, следует задуматься над введением нелинейной структуры, которая поможет посетителям разобраться во мнениях.
Рейтинги отзывов
Джаред Спул (Jared Spool), специалист по юзабилити, утверждает, что внедрение рейтинга отзывов (вопрос «Был ли данный отзыв полезен?») позволяет Амазону зарабатывать на 2,7 миллиарда долларов больше. Простой вопрос – точнее, ответы на него – помогает покупателям этого интернет-магазина самостоятельно отделять зерна от плевел. Джаред отмечает, что Амазон поднимает три самых полезных отзыва на верхние позиции и пытается соблюдать полезный для продаж баланс между положительными и отрицательными мнениями. Если какой-либо отзыв вызывает противоречивую реакцию, он «тонет», и более полезные отзывы естественным образом поднимаются вверх. Таким образом, система получается саморегулируемой, и самые полезные отзывы мнения получают больше всего внимания.
Навигационные фильтры
Отзывы хороши не только в качестве источника информации, но и как инструмент, полезный при выборе товара. Фильтр товаров по наибольшему количеству отзывов поможет пользователям сделать выбор.
Графическое выражение отзывов
Растущая популярность инфографики лишний раз доказывает тот факт, что графически представленная информация легче воспринимается людьми. Можно выдавать публике средние оценки, указывать, сколько и каких отзывов получил товар от потребителей.
Структурирование контента
Структурирование отзывов поможет в деле облегчения и ускорения их восприятия. Авторам мнений можно предлагать указывать плюсы и минусы товара, а также распространяться на тему реального его применения в жизни. Выделение смысловых блоков поможет потенциальным покупателям быстро ознакомиться с мнениями других людей.
