Исследование трендов мультиканального шоппинга от PricewaterhouseCoopers

PwC, международная сеть компаний, предоставляющих ряд профессиональных услуг (консалтинг, налоговое планирование, финансы и т.п.), недавно опубликовала результаты опроса «2012 Global multichannel consumer survey». Это исследование является самым масштабным для PwC: в нем приняли участие 11.000 респондентов из 11 стран, включая Россию. Цель исследования – понять современные тренды в мультиканальном шоппинге. Исследование состоит из 4 частей: «Поведение покупателей», «Изменения в поведении покупателей», «Социальные медиа», «Предпочтения покупателей». Каждая часть содержит ряд вопросов и ответов на них. В этом материале мы подобьем результаты для России.

Поведение покупателей

Вопрос: «Как часто вы покупаете товары/услуги в интернете?» Самый популярный ответ – ежемесячно, почти 28% респондентов. Для сравнения: этот же ответ – самый популярный и для остальных стран (31,8%). Интересно: ежедневно в интернет-магазинах отоваривается только 1,5% жителей России; второй по полярности ответ – 3–4 раза в год, 19,1% в России и 17,5% в мире. Вопрос: «Почему вы не покупаете товары/услуги в интернете?» Самый популярный ответ: «Предпочитаю потрогать/попробовать (примерить) товар», почти 75% в России. Для сравнения: этот же ответ – самый популярный и для остальных стран (52,7%). Интересно: второй по популярности ответ для РФ – «Я не доверяю методам оплаты в интернете». Видимо, многие респонденты неверно поняли этот ответ или выбрали его за неимением другого («Не доверяю интернет-магазинам вообще»), так как у нас все равно балом правит оплата при получении. В мире же вторым по популярности ответом стал «Я беспокоюсь о сохранности моих личных данных» (40,8%). Россияне о своих личных данных тоже не забывают: это третий избранный ответ (35,9%). Вопрос: «Как давно вы впервые оформили заказ в интернет-магазине?» Самый популярный ответ: 3–4 года назад (33%). Для сравнения: самый популярный в мире ответ – 5–9 лет назад. Интересно: второй по популярности ответ в России – менее года назад (24,6%). Ну а 3,4% жителей России и 6% потребителей из других стран просто не помнят, когда начался их роман с онлайн-шоппингом. Вопрос: «Что в онлайн-шоппинге привлекает вас больше всего?» Самый популярный ответ: более низкие цены и условия, чем в обычных магазинах (65,6%). Для сравнения: этот же ответ – самый популярный и для остальных стран (66,3%). Интересно: для многих наших соотечественников привлекательным фактором стали отзывы (40,1%, третий по популярности ответ). А в мире после низких цен больше всего ценят доставку на дом (45,4%). Вопрос: «По каким причинам вы можете зайти в определенный интернет-магазин?» Самый популярный ответ: «Я знаю этот магазин» (57,7%). Для сравнения: самый популярный ответ в мире – «Нашел в нем определенный бренд/товар» (55,2%). Россияне поставили этот ответ на второе место (56,9%). Интересно: откровенной рекламой любого формата мало кого можно заманить в интернет-магазин (12,1% респондентов в РФ и 15,2% в мире), а вот поиск и купоны могут дать заметно больше (39,7% и 28% соответственно). Торговым площадкам, которые в зарубежной практике справедливо называются «price comparison engines» (системы сравнения цен), доверяет 40,4% граждан 10 «других стран» и только 23,1% российских потребителей. Вопрос: «Чем должен выделяться интернет-магазин, чтобы завоевать вас как покупателя?» Самый популярный ответ: подробными описаниями товаров, с фотографиями, видео и т.д. (46,3%). Для сравнения: самый популярный ответ в мире – бесплатная доставка (56%). Интересно: приемлемая политика возврата товара волнует россиян гораздо меньше, чем онлайн-шопперов в других странах: этот ответ получил 10,1% в РФ и 25,1% в мире. Потребители из России также почему-то хотят видеть в интернет-магазине как можно больше способов оплаты (37,1%). Вопрос: «Покупка в обычном магазине: почему?» Самый популярный ответ: возможность своими глазами увидеть и своими руками потрогать товар, а также опробовать/примерить его (81,4%). Для сравнения: этот же ответ – самый популярный и в остальных странах (72,6%). Интересно: второй по популярности ответ – возможность сразу получить товар (68,4% РФ и 66,9% мир). Третий – отсутствие затрат на доставку (44,7% РФ и 46,2% мир). Вообще же, в этом пункте наблюдается единство мнений, разница между ответами россиян и представителей других стран незначительна. Вопрос: «Что может заставить вас посетить тот или иной реальный магазин?» Самый популярный ответ: «Ищу определенный товар/бренд» (62,1%). Для сравнения: этот же ответ – самый популярный и в остальных странах (62,1%). Интересно: флаеры и прочий бумажный спам реально работают в остальных 10 странах, но не в России: получение таких промо-открыток станет причиной похода в рекламируемый магазин для 23,4% нероссиян, в то время как среди наших соотечественников только 8,3% обратят на них внимание. Вопрос: «По каким причинам вы отдаете предпочтение тому или иному реальному магазину?» Самый популярный ответ: удобное расположение (56,2%). Для сравнения: этот же ответ – самый популярный и в остальных странах (59%). Интересно: среди вариантов ответа есть иррациональный: «Просто мне нравится этот ритейлер, покупаю у него и в реальном мире, и в интернете». В России иррациональных потребителей меньше, чем в других странах: 23% против 29,2%.

Изменения в поведении покупателей

Здесь перед респондентом ставился вопрос и перечислялись варианты приобретения:

• в магазине,
• по каталогу,
• по телефону (следуя ТВ-рекламе),
• в интернете посредством компьютера,
• в интернете посредством планшета,
• в интернете посредством телефона/смартфона,
• в интернете в социальных сетях.

Вопрос: «Как часто вы делаете покупки?». Самые популярные ответы:

• в магазине – раз в неделю (30,6%),
• по каталогу – менее, чем раз в месяц (40,9%),
• по телефону – никогда (78%),
• в интернете посредством компьютера – менее, чем раз в месяц (40,6%),
• в интернете посредством планшета – никогда (68,8%),
• в интернете посредством телефона/смартфона – никогда (72,4%),
• в интернете в социальных сетях – никогда (65,7%).

Для сравнения: ответы респондентов в других странах немногим отличаются от российских, разве что можно отметить большее доверие к интернет-шоппингу через компьютер. Интересно: россияне покупают в соц. сетях больше, чем потребители других стран: 21,3% наших соотечественников все-таки что-то там берут, хоть и реже одного раза в месяц, в то время как остальной опрошенный мир относится к шоппингу в соц. сетях заметно хуже (только 6,5% отовариваются там ежемесячно). Вопрос: «Как изменились ваши привычки в том, что касается покупок?» Самые популярные ответы:

• в магазине – никак (68,2%),
• по каталогу – никак (34,1%),
• по телефону – не использую этот канал (63%),
• в интернете посредством компьютера – стал покупать больше (41,9%),
• в интернете посредством планшета – не использую этот канал (55%),
• в интернете посредством телефона/смартфона – не использую этот канал (58%),
• в интернете в социальных сетях – не использую этот канал (52,9%).

Для сравнения: ответы респондентов в других странах немногим отличаются от российских. Можно отметить отсутствие роста покупок в интернет-магазинах. Интересно: только 3,3% респондентов в мире и 3,8% в РФ отметили, что никогда не отовариваются в интернет-магазинах (с помощью компьютера). Вопрос: «Как, по вашему мнению, изменится частота вашего обращения к тем или иным каналам приобретения товаров в течение следующих 12 месяцев?» Самые популярные ответы:

• в магазине – никак (64,7%),
• по каталогу – никак (35,1%),
• по телефону – не использую этот канал (59,5%),
• в интернете посредством компьютера – никак (39,8%),
• в интернете посредством планшета – не использую этот канал (46,5%),
• в интернете посредством телефона/смартфона – не использую этот канал (49,4%),
• в интернете в социальных сетях – не использую этот канал (46,9%).

Для сравнения: ответы респондентов в других странах немногим отличаются от российских. Интересно: 1,2% респондентов в мире ответили, что не ходят в реальные магазины. В России таких нашлось только 0,7%.

Социальные медиа

Вопрос: «Как часто вы используете социальные медиа?» Самый популярный ответ: каждый день (57,2%). Для сравнения: этот же ответ – самый популярный и в остальных странах (49,3%). Интересно: 13% российских респондентов заявили, что они вообще не пользуются соц. медиа. В остальных странах этот показатель заметно выше: 24,3%. Вопрос: «Я использую социальные сети, чтобы…» Самый популярный ответ: «Я не слежу за обновлениями, корпоративными страницами и лентами брендов и ритейлеров в социальных сетях» (40,1%). Для сравнения: этот же ответ – самый популярный и в остальных странах (41,2%). Интересно: второй по популярности ответ прямо противоположен самому популярному: «Я подписываюсь на каналы моих любимых брендов и ритейлеров в социальных сетях» (36,7% РФ и 37,5% мир). Вопрос: «Чем привлекает вас представительство того или иного бренда в социальных сетях?» Самый популярный ответ: эксклюзивными предложениями, промо-акциями, распродажами (52,9%) Для сравнения: этот же ответ – самый популярный и в остальных странах (48,7%). Интересно: 18,6% российских респондентов используют соц. сайты для получения информации о продуктах перед покупкой. Остальные страны не разделяют такой подход: только 9,9% потребителей отметили этот ответ. Вопрос: «Почему вы предпочтете оформить заказ на сайте бренда, а не в мультибрендовом интернет-магазине?» Самый популярный ответ: «На сайте бренда представлена вся линейка или выбор там больше» (50,8%). Для сравнения: самый популярный в остальных странах – «На сайте бренда более низкие цены» (43,8%). Интересно: для 24,3% респондентов из других стран веской причиной являются лучшие гарантийные условия, для россиян же они такого значения не имеют (16,3%).

Предпочтения покупателей

Здесь респондентам также предлагалось ответить на вопросы в контексте ряда категорий:

• потребительская электроника и компьютеры,
• бытовая техника,
• одежда и обувь,
• книги, музыка, фильмы и видеоигры,
• мебель и предметы домашнего обихода,
• спортивный инвентарь и товары для активного отдыха,
• украшения/наручные часы,
• товары «сделай сам» и товары для ремонта,
• продукты,
• игрушки,
• товары для здоровья и косметика.

Вопрос: «Какой процент покупок вы сделали в интернет-магазинах в течение последних 12 месяцев?» Самый популярный ответ для всех категорий – «Не покупаю товары этой категории в интернет-магазинах». Исключение составили только «Потребительская электроника» и «Книги, музыка, фильмы и видеоигры». Второй по популярности ответ – от 1 до 20%, максимум наблюдается для категории «Потребительская электроника и компьютеры» (38%), минимум – «Украшения/наручные часы» (17,5%). В среднем, 20% респондентов признали, что от 1 до 20 процентов покупок по всем категориям они делают в интернет-магазинах. Для сравнения: результаты в прочих странах, потребители из которых приняли участие в опросе, принципиально единодушны с россиянами. Можно отметить более активный интернет-шоппинг в категории «Одежда и обувь». Интересно: Почти 50% респондентов из прочих стран заявили, что не покупают бытовую технику в интернете. Для России этот показатель составил 38,8%. Вопрос: «Какой метод вы предпочитаете, изучая предмет будущей покупки?» Здесь респондентам предлагалось сопоставить товарные категории с вариантами из третей части исследования (в магазине, в интернете через компьютер и т.д.). Выходит, что информацию об электронике, бытовой технике, книгах, музыке и фильмах, а также товаров для здоровья и косметике большинство предпочитает искать в интернете. А вот продукты, игрушки, украшения/часы, мебель, одежду и обувь, товары для дома, спорта и ремонта потребители все-таки хотят видеть и трогать, поэтому идут в обычные магазины. По миру картина примерно такая же. Интересно: если верить данному опросу, россияне больше интересуются игрушками и спортивным инвентарем, чем жители других стран. Вопрос: «Где вы предпочитаете делать покупки?» Здесь использовалась та же, схема, что и в предыдущем вопросе: сопоставление товароной категории каналу приобретения. В России, интернет-магазины обошли магазины реальные только в категории «книги, музыка, фильмы и видеоигры». Остальные товары наши соотечественники предпочитают брать в обычных торговых точках. В остальном мире с россиянами соглашаются. Интересно: нам нередко приходится слышать о продаже продуктов питания через интернет, однако согласно результатам данного исследования, как в мире, так и в России подавляющее большинство (70+ процентов) все-таки предпочитает ходить в обычные магазины. Вопрос: «Какой способ получения товара вы предпочитаете?» Российские респонденты в большинстве своем предпочитают доставку на дом, однако значительная часть – около 40% в среднем для всех товарных категорий – отметила, что считает удобным подход в магазин (самовывоз). В остальных странах картина более радикальная: доставка на дом практически доминирует над всеми другими способами. Интересно: для категории «книги, музыка, фильмы и видеоигры» был также предложен вариант ответа «Загрузка из интернета». Респонденты из России выглядят более продвинутыми: 20,7% потребителей выбрали этот способ получения купленного товара, в то время как «нероссияне» хотят что-либо скачивать лишь в 10% случаев. Если вы ознакомились с данным отчетом целиком, пожалуйста, поделитесь своими выводами и соображениями в комментариях.