10 мифов о ритейле

Недавно мы публиковали результаты исследования покупательских трендов, проведенного PwC. Помимо собственно исследования, специалисты PwC подготовили материал The 10 myths of multichannel, online consumer shopping trends, развенчивающий 10 популярных мифов о мультиканальном и онлайн-ритейле.

Миф 1: социальные медиа вскоре станут незаменимым инструментом в розничной торговле.

Сами по себе, социальные сети вряд ли станут играть сколь-нибудь значительную роль в ритейле. Однако популярность их растет год от года, и они привлекают клиентов в магазины по всем каналам.

Анализ данных опроса не позволяет говорить о прорыве социальных медиа как канала продаж в ближайшем будущем. Да, рост Фейсбука (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и т.п. был взрывным в последние годы. Однако лишь немногие респонденты заявили, что используют соц. сети для совершения покупок. Некоторые результаты опроса, связанные с социальными медиа:

• 60% респондентов взаимодействуют с брендами и ритейлерами в соц. сетях, однако только 10% опрошенных потребителей сказали, что это взаимодействие стало причиной визита в определенный интернет-магазин.
• Использование социальных сетей для шоппинга – китайский тренд: там 56% онлайн-шопперов делают покупки с помощью социальных платформ, в то время как в остальном мире этот показатель равен в среднем 24%.
• 49% респондентов указали, что социальными сетями они пользуются каждый день.

Миф 2: в будущем, основная роль обычных магазинов сведется к показу образцов (шоурум)Многие потребители заявили, что изучать предмет покупки они могут в интернете, а вот покупку совершают в магазине реальном.

Обычный, физический и реальный магазин был и остается главным пунктом в процессе шоппинга. В исследовании респондентам предлагалось отвечать на некоторые вопросы в контексте 11 товарных категорий, и для 9 из них большинство потребителей обозначило офлайновые магазины местами изучения и приобретения товара. Кроме того:

• 23% респондентов изучают бытовую электронику в сети, а потом идут в обычный магазин и покупают ее. С точною до наоборот поступает лишь 2% потребителей.
• В течение следующих 12 месяцев, потребители планируют купить в обычных магазинах гораздо больше, чем в онлайне (с помощью планшета или смартфона).
• Даже в случае с бытовой электроникой, которая имеет хорошие позиции в интернете, 26% респондентов все еще идут в офлайновые магазины.
• 73% опрошенных покупателей указали главной причиной для покупки в обычном магазине «возможности увидеть, потрогать и попробовать товар». Интернет-магазины такую возможность предоставить не могут.

Миф 3: вскоре планшеты станут приоритетным устройством для интернет-шоппинга.

Главным средством посещения интернет-магазинов были и остаются компьютеры. Планшеты и смартфоны не догонят их в ближайшем будущем, однако важность этих дивайсов в процессе покупки увеличивается.

Сами по себе, планшеты занимают все более значимое место в жизни потребителей: три четверти владельцев таких устройств пользуются ими как минимум один раз в день, а почти половина обладателей планшетов проводят перед их экраном более 11 часов в неделю. Согласно результатам исследования:

• Лишь 9% респондентов заявили, что стали чаще использовать планшеты для интернет-шоппинга.
• Только 11% полагают, что в течение следующих 12 месяцев они чаще будут использовать планшеты для покупок онлайн.
• С другой стороны, более трети респондентов по всему миру проведет в следующем году больше времени за компьютером, изучая страницы интернет-магазинов.
• В Китае, 87% интернет-покупателей используют компьютеры для шоппинга каждый месяц.

Миф 4: потребители по всему миру становятся все более похожи друг на друга.

Несмотря на то, что потребители сегодня гораздо чаще, чем раньше, выходят за границы своих государств, их поведение и привычки разнятся от страны к стране.По всему миру, главными причинами для покупок в интернете являются низкие цены, бесплатная доставка и простота сравнения товаров. Обычные магазины привлекают возможностью потрогать и примерить/попробовать в деле вещи. Но в остальном покупатели из разных стран отличаются друг от друга. Например:

• Почти для половины китайцев шоппинг в обычных магазин – удовольствие. В Турции так считает только 16% потребителей.
• Меньше половины интернет-покупателей в Китае приходят в интернет-магазины в поисках определенного бренда или товара. На «взрослых» рынках – Канада, Франция, Германия, Голландия, Швейцария, Великобритания и США – потребители точно знают, что они хотят купить в интернет-магазине.

Миф 5: онлайн-ритейл будет развиваться по китайской модели.

Китай, безусловно, является законодателем некоторых ключевых трендов, однако вряд ли мультиканальная и онлайн-розница будут развиваться по тому же сценарию, что и в этой стране.

Прошлогодний опрос показал, что китайские потребители освоили интернет как площадку для шоппинга гораздо быстрее, чем весь остальной мир. При этом, лишь 30% респондентов из Китая указали, что покупают товары в сети уже более 5 лет, в то время как в остальном мире этот показатель равен 44%.

В этом году китайский потребитель продолжил нас восхищать. Жители Поднебесной гораздо активнее покупателей остального мира используют смартфоны, планшеты и соц. сети для оформления заказов в интернете. Однако некоторые факторы указывают на то, что Китай не станет примером для всех. В частности:

• С демографической точки зрения, китайский интернет-покупатель моложе, и работает он больше всех. Эти особенности могут влиять на покупательское поведение.
• Быстрое развитие проводной связи и других частей инфраструктуры возможно является причиной того, что китайцы принимают в обиход новые технологии быстрее всех.

Миф 6: местные продавцы всегда будут иметь «преимущество домашнего стадиона».

Потребители все больше любят зарубежных ритейлеров. Розница давно является прерогативой местных компаний. В 2011 году большинство покупателей поставили в топ интернет- и обычные магазины, «прописанные» в стране их проживания. В 2012 глобальные ритейлеры пробрались в ряды излюбленных мест покупки потребителей, находящихся за границами других стран. Например:

• 3 из десяти любимых мультиканальных ритейлеров канадских респондентов – американские компании.
• В Швейцарии в список 10 самых популярных торговых сетей вошли компании из других европейских стран (Ikea, Weltbild и т.п.).
• Немецкие респонденты отдали предпочтение трем зарубежным ритейлерам: Espirit, H&M, и C&A.

Миф 7: глобальные интернет-магазины типа Амазона всегда будут иметь объемное преимущество над местными сайтами с корзиной.Многие интернет-магазины, работающие в рамках своих стран, успешно удерживают территорию. Несмотря на кажущееся доминирование таких гигантов, как Amazon и eBay, – в Германии, например, 89% онлайн-покупателей оформляли заказы на Амазоне в прошедшие 12 месяцев – местные игроки могут прекрасно чувствовать себя в нишах: тот же Амазон работает в Германии уже 15 лет, а его доля в онлайн-продажах этой страны равна лишь 13,8%. Согласно результатам исследования PwC, местные интернет-магазины имеют больше шансов завоевать лояльность местных потребителей.Миф 8: продавцы находятся в более выгодной позиции, чем производители (бренды).Считается, что ритейлеры стоят непосредственно перед покупателями, а производители – за спинами ритейлеров. Однако опрос показывает, что многие потребители приобретают товары непосредственно у производителей, и немало из них более не отличают продавцов от своих любимых брендов.В следующие 5 лет, прямые продажи от производителя могут стать одним из наиболее потрясающих феноменов как для самих производителей, так и для продавцов. Если отобранные для участия в опросе респонденты являются надежной репрезентативной группой, можно говорить о том, что потребители активно пользуются возможностью прямого контакта с производителями в интернете:

• 35% респондентов покупали товары непосредственно на сайтах брендов.
• Лидеры «движения прямых покупок» – Китай и США, там, 56 и 52 процента потребителей соответственно отовариваются в интернет-магазинах производителей.
• 29% всех опрошенных покупателей указали, что причиной похода в интернет-магазин бренда является лояльность к этому бренду. Для ритейлеров это плохой знак, так как бороться с лояльностью с помощью низких цен вряд ли получится.

Миф 9: интернет-магазины отбирают аудиторию у других каналов.На самом деле, потребители не просто уходят от одного канала в пользу другого, а проводят больше времени с мультиканальными ритейлерами в общем и целом. Согласно результатам исследования, у потребителей есть любимые мультиканальные ритейлеры, которым они отдают предпочтение. Почти каждый пятый респондент заявил, что излюбленный магазин занимает в структуре мультиканального шоппинга на 25% больше времени, чем остальные. Задача ритейлера – занять место в ряду любимых магазинов, так как для 95% респондентов существует не более 5 сетей, которые они посещают в офлайне и онлайне, остальные продавцы их внимания не привлекают.Миф 10: низкая цена – главный драйвер покупок.Отовариваясь в своих любимых магазинах – вне зависимости от канала – потребители обращают больше внимания на качественное и ценностное предложение бренда, чем на цену. Респонденты указали на следующие факторы и «нефакторы»:

• Цена не имеет критического значения при наполнении корзины в любимом магазине. Низкие цены могут помочь ритейлеру стать одним из постоянных мест закупок для потребителей, однако повлиять на постоянство и оставляемые суммы они не способны.
• Обстановка в магазине и улыбчивость персонала не имеет заметного влияния на поведение покупателей в том, что касается количества потраченных денег.
• Как только магазин становится любимым мультиканальным источником товаров, на чек влияют 4 фактора: быстрая и надежная доставка, благоприятная политика возврата, эксклюзивный или «допремьерный» доступ к новым товарам и инновационность самих товаров.