Бизнес под копирку: сможет ли российский стартап повторить успех Fab.Com?
Интервью с Коммерческим Директором Fabica Александром Мальцевым брала Светлана Сорокина, специально для Shopolog.ru.
Компания, по темпам роста опередившая Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и даже Groupon в их лучшие годы. Проект, который набрал миллион пользователей за 4 месяца с момента запуска. А в декабре 2012 г, через полтора года после старта, уже чествовал своего 10-миллионного клиента. Fab.com начинался как социальная сеть для геев, но быстро нащупал оригинальную нишу. Сегодня это лайф-стайл магазин, который продает необычные дизайнерские вещи для дома. Причем, продает — со скоростью 5.4 продукта в минуту.
“Эмоциональный ассортимент — вот наше основное конкурентное преимущество и защита от копирования”, — утверждает в интервью Forbes основатель Fab.com Брэдфорд Шеллхаммер“Смотря как копировать”, — отвечают Бредфорду создатели российского стартапа Fabika. Клона американского магазина, который с первого дня называет себя “русским Fab”. В числе основателей Fabika — бывшие сотрудники Groupon и KupiVIP, а значит, люди, умеющие строить “бизнес под копирку”. Их результат с поправкой на российские реалии также впечатляет: запустившись в сентябре 2012 г., проект сегодня обрабатывает 500 заказов в день со средним чеком около 3000 р. При этом каждый месяц оборот компании растет в среднем на 30%. И все это — на свои деньги плюс небольшой ангельский транш.
Не слишком ли сладко, чтобы быть правдой? Пустая ниша, взрывной рост, продажи через социальные сети — все это вещи, которых нет. Ну как любовь: все думают, что она есть, а ее нет. Поэтому, простите, но я не верю ни единому слову. Не верю, что можно за полгода собрать команду — из лучших в России людей, при этом не имея толстого инвесторского кошелька в кармане. Что реально в 20 с небольшим лет рулить бизнесом. Строить компанию, ориентированную на сервис — черт возьми, сегодня все ориентированы на сервис, только ни у кого не получается. Наконец, мне просто не нравится идея взять и скопировать чужое, перенести сюда подчистую от начала до конца.Но с другой стороны, все классные истории сначала кажутся неправдоподобными, какую ни возьми. И конечно, мало кого волнует мое личное мнение. А посему, я просто передаю этот разговор в кофейне утром — в том виде, в каком он произошел — а дальше, пусть нас рассудят читатели и время.
Светлана Сорокина, корреспондент Shopolog.Ru: Фабика — это история про бизнес — или это компания-хобби? Что-то для души, что нравится вам самим? Или вы строите инструмент по зарабатыванию денег?
Александр Мальцев, коммерческий директор Fabika.Ru: Фабика это про бизнес. Мы уже зарабатываем и будем зарабатывать больше, когда отладим бизнес-процессы. Это как завод: пока нет конвейера, эффективность ручного труда в разы ниже. Наш конвейер — это наша IT инфраструктура. Мы видим возможность создания на базе Фабики бизнеса минимум в $100 млн., и этот бизнес основан в первую очередь, на любви людей к дизайну.
С.С.: Разве это не проект, который изначально создавался под продажу? Я была уверена, что вы сейчас сидите и ждете, когда придет Fab.com и купит вас. Как Darberry… (компания Елены Масоловой, российский скидочный сервис, который был выкуплен Groupon через полгода после запуска).
А.М.: Уже на старте нашей основной задачей было создание рентабельного бизнеса. Достижение этой цели позволило нам выбирать. Если Fab приходит в Россию через нас, ок, мы готовы. Если нет, мы тоже готовы и знаем что нужно сделать для того, чтобы успешно конкурировать. В России надо учитывать очень много тонкостей и особенностей рынка: таможня, логистика, маркетинг значительно отличаются от Америки и Европы.
С.С.: Ок, тогда давай попробуем выяснить, за счет чего вы можете выстоять, в чем ваши преимущества в конкурентной борьбе. Как вы отбираете товарную матрицу? У вас есть кто-то старший по стилю?
А.М.: У меня в отделе работают одни из лучших закупщиц в России. Вкус, стиль, у них все развито. Я же отвечаю за аналитику. Одно к другому — получается баланс. Снизу идет постоянная инициатива, а я фильтр, который из их идей делает реальные деньги.
С.С.: Что лучше продается? Какие товары оказались бестселлерами, а вы, например, этого не ожидали?
А.М.: Мы изначально придерживались стратегии: что хорошо продавалось в Америке, то продастся и у нас. Так и получилось. Если говорить про наши собственные открытия, то это увлажнители воздуха, красивые такие, разноцветные. Они взорвали все. Мы сидели и думали, где взять еще. Причем я изначально в них вообще не верил, мы вставили их, просто чтобы заткнуть дырку. И вдруг бац — продажи с одной позиции за день такие, каких мы ожидали за 2 недели. А вот из того, что не выстрелило, могу сказать, что это некоторые дизайнерские бренды. Люди иногда не понимают, когда дизайн подается исключительно ради дизайна. Нам, кстати, еще иностранцы это говорили. Дескать, знаете, вам сложнее всего будет объяснить людям, что надо покупать навороченные дизайнерские бренды, что это круто. И они были правы: некоторые бренды, которые покупаются в Европе влет, которые раскупают под заказ еще до поступления в продажу, здесь вообще не взлетают.
С.С.: Как дальше будете развивать ассортимент?
А.М.: Пока что мы, по сути, магазин подарков. Fab так же начинался, но они очень быстро вышли в категорию «лайфстайл». Мы пойдем тем же путем. В ближайшее время мы точно откроем для наших покупателей категорию товаров для дома.
С.С.: Ну давай конкретно, по товарным группам… Крупногабарит, мебель?
А.М.: Все возможно. Тем более, что мы сейчас строим операции и логистику с учетом этих категорий. У нас свой склад, свой фулфилмент, партнеры по доставке, хорошо зарекомендовавшие себя еще во времена моей работы в KupiVIP.
С.С.: А чего точно не будет?
А.М.: Ширпотреба, дешевой одежды, мы в свое время на это насмотрелись достаточно.
С.С.: А собственные марки?
А.М.: СТМ пока не в приоритете. Мы сейчас только полгода на рынке, нужно больше информации для анализа. Перед стартом СТМ наши крупнейшие e-commerce компании два года аналитику собирали.С.С.: Смотри, мы начали с того, что Fabika — это про бизнес. Если продолжить эту мысль, рано или поздно клевые дизайнерские штуки закончатся, просто предложение вы все выберете. И рано или поздно вам придется пересматривать концепцию, в угоду бизнес-целям расширять товарную матрицу. Вы к этому готовы?
А.М.: Текущего товарного предложения нам точно хватит на 3–4 года, но мы уже сейчас начинаем привозить пробные партии из-за рубежа. Чтобы когда придет время двигаться дальше, уже точно знать, что импортировать, что пойдет, а что нет. Более того на фундаменте Фабики можно строить как онлайн, так и оффлайн бизнес.
С.С.: Слушай, то есть растаможка, импорт — это вы все сами?
А.М.: В большинстве случаев — да. Это единственный способ контролировать процесс.
С.С.: И это всегда предоплата?
А.М.: Ну естественно. Европа очень тяжело работает по отсрочке платежа, мы стараемся изменить данные условия со временем, становясь для западных брендов стабильным партнером в России.
С.С.: Я правильно понимаю, что у вас в ассортименте сейчас много единичных, штучных вещей — это всегда так, когда речь идет о дизайне. Плюс ты говоришь про пробные партии из-за рубежа. Вряд ли вы их вагонами закупаете. Как удается удерживать рентабельность на небольших партиях товара?
А.М.: Ты про затраты на контент? Мы торгуем известными брендами, они предоставляют контент сами. Если говорить про дизайнеров, у них тоже, как правило, фотографии есть. Плюс у нас есть своя фотостудия. Да, иногда мы рискуем, тратим деньги на создание контента. Но это наша вера в ассортимент. Если говорить про логистическую обработку заказа, то у нас фулфилмент обходится меньше одного евро. Ну и мы все понимаем, что это дизайн, и он редко стоит дешево. Вот и весь секрет.
С.С.: Ну какой у вас средний чек?
А.М.: Около 3000 рублей.С.С.: Но это же немного…
А.М.: По сравнению с американцами это ОК. Да и у нас тоже. Если брать Sapato, KupiVIP… По сравнению с ними это хороший средний чек.
С.С.: Сложно ли работать с поставщиками? Как вы их убеждаете работать с онлайн-магазином? С какими сложностями сталкиваетесь в работе?
А.М.: Для меня ситуация, когда приходится учить рынок, абсолютно естественна. Мы тратим много сил для эффективного взаимодействия с нашими партнерами. Самая частая проблема — это когда не выдерживается резерв. Сначала кажется, что дело в техническом взаимодействии между магазином и поставщиком. Но на самом деле все зависит от порядочности и доверительности отношений, а не только от технических деталей взаимодействия. Положительно также влияет то, что мы можем по некоторым товарам обеспечить приличный объем… У нас уже сейчас по некоторым поставщикам объем больше, чем у них закупает оффлайновая розница.
С.С.: За чем покупатели приходят на Fabika? За брендами?
А.М.: К нам приходят за идеями. Изначально посетители, заходя на сайт сами не знают, что они хотят купить, приходят «просто посмотреть». У нас среднее время пребывания на сайте почти 15 минут на сессию, это в 3 раза больше, чем в среднем по e-commerce компаниям в России.
С.С.: Но это значит, что и площадки ценового сравнения для вас хуже работают, если люди приходят без конкретной цели…
А.М.: Мы сейчас там вообще не размещаемся. Постепенно мы там появимся.
С.С.: Предположу, что если не Яндекс-Маркет, значит, основной канал продаж — это социальные сети.
А.М.: Верно. У нас внутри только одного Вконтакте 18 способов привести покупателя на сайт. И все работают.
С.С.: И в группе у вас 118 тысяч подписчиков. Покупали аудиторию?
А.М.: Это естественный рост. И это активная аудитория. У нас не было задачи набить людей в группу. Вконтакте для нас сейчас важнее чем Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Это стабильный источник трафика. Да, в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) у аудитории выше средний чек. Но и проблем с ними больше. Когда мы уже окончательно закроем задачи с Вконтакте, тогда займемся Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена).
С.С.: Сколько человек у вас непосредственно занимается SMM?
А.М.: 2 человека. Но это настоящие профессионалы, которых мы очень долго хантили. В данный момент мы сосредоточены именно на SMM. У Fab, кстати, 70% продаж приходят из соцсетей. У нас поменьше, но доли сопоставимы.
С.С.: Спасибо и успехов вам!
