ECOM Expo’15: курс на эффективность
20–21 мая в выставочном центре «Сокольники» состоялось одно из самых ожидаемых событий в сфере интернет-торговли: выставка ECOM Expo’15. В рамках мероприятия было представлено множество интересных решений, технологий, сервисов и кейсов
В этом году выставка проходила в условиях непростой ситуации на рынке. Хотя многие аналитики утверждают, что, несмотря на непростую ситуацию в экономике, рынок электронной торговли продолжает расти, 2015-й год будет для средних и мелких игроков очень непростым. Гиганты офлайн-ретейла, привлеченные растущим рынком, начали активно увеличивать свою долю онлайн. Не дремлют и иностранные конкуренты – все больше наших сограждан покупают товары в зарубежных интернет-магазинах. В частности, существенно увеличила присутствие на нашем рынке китайская компания Alibaba Group.
В этих условиях, чтобы выжить и расти, требуется уделять максимум внимания эффективности бизнеса во всех аспектах: управление издержками, привлечение новых клиентов, развитие существующих, повышение качества и производительности труда.
Ответ на вопрос «Как это правильно сделать?» можно было получить на выставке ECOM Expo.
На выставочной площадке ECOM Expo’15
Привлечение новых клиентов
В важности интернет-рекламы для привлечения клиентов не сомневается никто – вопрос в том, как ее использовать максимально эффективно.
Одно из решений предложил докладчик агентства Ingate – он порекомендовал активнее использовать скрытые ресурсы для повышения эффективности привлечения:
- расширять семантическое ядро для продвижения и создавать посадочные страницы;
- тестировать новые каналы привлечения целевого трафика;
- перераспределять бюджет в сторону каналов с наибольшим ROI;
- повышать продающие свойства сайта.
Представленные в докладе кейсы показали, что использование этих «рычагов» способно увеличить прибыль магазина в 2–3 раза.
Представитель интернет-сервиса Cubo в своем докладе развил тему эффективного управления каналами интернет-рекламы, отметив, что именно ROI должен быть ключевым показателем для оценки каждого платного канала привлечения, продемонстрировав это на примере кейса по автоматизированному управлению рекламной кампанией (контекстная реклама, RTB, органический поиск).
Вообще тема автоматизации управления рекламными кампаниями была очень популярной на ECOM Expo 2015. Обусловлено это тем, что в ассортименте среднего или крупного интернет-магазина обычно тысячи или десятки тысяч товаров, и управлять ведением кампании вручную достаточно трудозатратно. В частности, для контекстной рекламы был предложен целый ряд сервисов: Origami, К50, R-брокер и другие. Их использование позволяет не только во многом автоматизировать подготовку рекламной кампании, но и эффективно управлять ставками, не допуская их «перегрева» из-за конкурентной борьбы за показы. Но не стоит надеяться, что какой-то очередной инструмент управления рекламой автоматически решит все проблемы: весь свой потенциал он раскроет только в руках профессионала в области интернет-маркетинга.
Управление интернет-рекламой, как и игра на арфе, требует большого мастерства
Работа с клиентской базой
Одним из ключевых показателей для каждого интернет-магазина является LTV (Lifetime Value) – та сумма, которую в среднем платит клиент за все время сотрудничества с магазином. Поскольку допродать гораздо дешевле, чем привести нового клиента, очень важно работать с текущей клиентской базой. Получив контакты покупателя, можно и нужно отправлять ему персональные предложения, которые ему могут быть интересными. Важно только знать меру и не стать назойливыми.
На выставке был представлен целый ряд сервисов, которые позволяют составлять различные сценарии взаимодействия с клиентом. Например, сотрудник магазина парфюмерии может так настроить систему, что человеку, который купил туалетную воду, через несколько месяцев (когда вода уже закончится либо надоест) автоматически придет письмо с предложением зайти на сайт и посмотреть новые ароматы.
Логистика
Безусловно, надежность и невысокая стоимость доставки существенно влияют как на конверсию сайта, так и на лояльность постоянных покупателей. Например, магазин Lamoda доставляет заказы из Москвы в Новосибирск на следующий день (самолетом), и это дает ему большое преимущество перед конкурентами. Очень важно выбрать надежных партнеров, которые не подведут, и при этом ввести единые стандарты отчетности для всех компаний, с которыми вы сотрудничаете – только так можно эффективно управлять всей системой.
Свои решения на выставке предложили 50 компаний, среди которых PickPoint, Ozon Доставка и другие.
Анализ конкурентов
Для того чтобы быть успешным в конкурентной борьбе, важно знать о конкурентах все, в первую очередь – ассортимент и цены. Вручную постоянно осуществлять мониторинг просто невозможно. В этой ситуации на помощь приходят специальные инструменты (такие, как представленный на ECOM Expo сервис Metacommerce) (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), которые осуществляют регулярный сбор данных со страниц сайтов выбранных вами конкурентов и составляют для вас отчетность, позволяющую быстро реагировать на изменения цен, акций, ассортимента.
Инфосреда
Каждый грамотный менеджер в первую очередь должен обеспечить себя информацией, необходимой для принятия решений. Нужно иметь полную информацию по каждому клиенту: откуда он заходит на ваш сайт, какие действия там совершает, какие товары и когда покупает. Без этого невозможна персонализация при работе с клиентами, а также анализ эффективности.
Данная цель недостижима без единой CRM-системы, данные в которую поступают из отдела продаж, счетчиков на сайте (в которых должно быть настроено отслеживание всех необходимых целей), а также данных о входящих звонках с сайта (Call Tracking). Важно учитывать все офлайн-каналы продаж (звонок, онлайн-чат, звонок с сайта и мн. др.). Согласно результатам исследования, представленного компанией CoMagic в рамках бизнес-программы выставки, около 50% всех покупок совершается именно через офлайн-источники продаж, причем они являются наиболее конвертируемыми.
Персонал
Как быть, если для решения задач бизнеса нужен грамотный маркетолог, а найти такого на рынке труда сложно или дорого, либо он нужен временно, на один проект, и брать человека в штат нецелесообразно? Оказывается, есть возможность взять специалиста «в аренду». Такую услугу предоставляет, в частности, компания «Бинарио». Сотрудник решает ваши задачи, при этом отчитывается как перед вами, так и перед своим руководителем. Это, конечно, удобно, но если такой сотрудник нужен вам постоянно – лучше все же найти его в штат, поскольку знание бизнеса, рынка и опыт работы в конкретном сегменте очень важны и непосредственно влияют на эффективность.
Еще одним инструментом может стать ужесточение контроля за работой сотрудников. Например, представленный на выставке сервис Kickidler позволяет записывать все, что происходит на экране компьютера сотрудника, а также составляет для его руководителя детальную отчетность по нецелевому использованию рабочего времени. Безусловно, такой вид контроля должен быть зафиксирован в доп. соглашении к трудовому договору. Этично ли использовать такой инструмент, даст ли такой контроль желаемый результат или лучше продемонстрировать своей команде, что вы ей доверяете? Решать вам!
В качестве заключения
ECOM Expo в этом году представил посетителям широкий спектр технологий и инструментов, способных существенно повысить эффективность интернет-магазина и обеспечить стабильное развитие в непростых рыночных условиях. Наметить дальнейшие шаги развития бизнеса, завести новые контакты, узнать о новинках рынка – все это можно было сделать в гостеприимных стенах выставочного центра «Сокольники». Интерес аудитории был неподдельным – даже под конец второго (заключительного) дня в конференц-залах и у стендов было много посетителей, что нечасто встретишь на подобных мероприятиях.
С нетерпением ждем ECOM Expo’2016!
