"Электронная торговля – 2013". Как это было

10-11 октября в Москве в 9-й раз прошла конференция по многоканальным и интернет-продажам "Электронная торговля – 2013". По любезному приглашению организаторов я принял участие в конференции и постараюсь в этом обзоре рассказать, что интересного и полезного было озвучено на ней.

В этом году «ЭТ» снова подтвердила свой статус крупнейшей в России и Восточной Европе конференции по e-commerce. В ней приняли участие около 750 профессиональных делегатов из России, Украины, Беларусии, Эстонии, Латвии, Литвы, Казахстана. Доклады читали в 4 потока более 90 спикеров. Среди них лидеры рынка: «Юлмарт» (№1 в России по объему розничных онлайн-продаж), OZON, «Связной», Enter, «Сотмаркет», «220 вольт», «Альпиндустрия» и другие.

Пленарное заседание было посвящено трендам и лжетрендам в российской e-commerce.

Топ- спикеры — гендиректора «Юлмарт», E5, «ВсеИнструменты.ру», Ozon.travel, E96, «220 Вольт», «Флорист.ру» попытались выяснить, под знаком каких трендов российская e-commerce будет жить в ближайшие годы.

Были подняты такие важные темы, как трансграничная торговля, сервис и качество услуг, многоканальность, регулирование отрасли.

Теперь подробнее.

Живую дискуссию вызвала тема многоканальности и то, что же это на самом деле такое.

Спикеры поддержали мысль о том, что многоканальность это не перетекание покупателей из одного канала в другой, а взаимодополнение, только в этом случае может возникнуть эффект синергии.

Те компании, которые используют эти два канала параллельно, в конечном итоге не получат желаемого эффекта.

Актуальная тема трансграничной торговли нашла развитие в том, что рынок необходимо регулировать, однако вопрос в том, как это сделать. Будет ли это жесткое регулирование государством, или рынок будет регулировать себя сам — покажет время. Но первый и второй вариант несет определенные последствия, оба они подразумевают консолидацию. Только крупные компании смогут дать отпор азиатскому и американскому рынку, для которых Россия несомненно желанный кусок пирога.

В обсуждении вопросов сервиса и качества предоставляемых услуг в настоящее время спикеры и зал сошлись во мнении, что необходимо вводить минимальные стандарты качества. И уделять больше внимания именно предоставлению достойного уровня сервиса, нежели внедрению новых технологий.

"Интернет-магазины, у которых качество работы хотя бы выше какого-то гигиенического уровня, можно перечесть по пальцам», — отметил в заключение гендиректор Е5 Кирилл Гродинский. "Когда люди не могут обеспечить доставку вовремя и цену такую, как указана на сайте, а при этом внедряют QR-коды и другие финтифлюшки, это выглядит как "девятка" в тюнинге», — добавил Кирилл Гродинский.

Два c половиной часа пленарной сессии пролетело очень быстро, но почти все основные темы были затронуты и раскрыты.

Теперь подробнее о тех секциях, на которых я побывал.

Антон Чернятин в секции “Маркетинг и повышение продаж” выступил с докладом "Продажи через онлайн консультант — истории успеха”.

В своём докладе Антон представил:

• Возможные результаты от использования онлайн консультатна на сайте

• Кейс крупного интернет магазина

• Распостранённые ошибки использования онлайн-консультанта

• Кейс маленького интернет-магазина

• Кейсы использования совместного браузера.

Что дает онлайн консультант

-прирост новых контактов после внедрения чата более 50%

-уменьшение в два раза времени на решение вопросов клиента.

Основные ошибки при внедрении чата.

• Система гиперактивна, а оператор пассивен — потеря клиентов.

• Система гиперактивна, оператор активен — смена клиенской базы

• Нет фото оператора — меньше диалогов

• Не поставлены KPI в работе оператора

• Не поставлены цели

• Слишком часто показывается уведомление о поддержке

• Не блокирован доступ к приватным данным пользователя

И ещё несколько полезных фактов:

— 7% всего трафика пользуются чатом

— Нет смысла использовать чат при низкой марже.

— Средняя загруженность одного сотрудника это 50 диалогов в день.

Антон Терехов в секции “Маркетинг и повышение продаж” выступил с докладом "Будушее e-commerce платформ: маркетинг и повышение продаж". Антон рассказал о том, что же такое eCommerce платформы. Какие сложности есть при взаимодействии разработчиков и менеджеров, и как их решить.

В чем отличие промышленных от не промышленных?

-Мультиканальность

Колл центр, веб сайт, мобильное приложение, терминал, продавец в магазине, сама витрина магазина, — все эти точки контакта могут и должны работать как единое целое.

-Order management (настройка правил логистики товара)

-Персонализация

В современных промышленных платформах персонализация сайта является базой, без которой функционирование платформы даже не рассматривается.

Антон рассмотрел интересные триггеровые цепочки и приёмы, которые могут не просто персонализировать сайт, но и помочь добиться того, чтобы эта персонализация приносила максимальную отдачу для бизнеса.

-Smart searsh concept

Была рассмотрена концепция Smart Search, которая учитывает три больших группы параметров: ожидания пользователя, нужды пользователя, поведенческая подстройка.

Камиль Калимуллин, в секции “Интернет магазины в социальных сетях: методы, которые работают" выступил с докладом “Социальная коммерция. Взгляд со стороны”, он рассказал о социальной коммерции в целом, куда движется коммерция в соц. сетях, о трендах и ошибках магазинов в соц сетях.

Тренды

-F-commerce разочаровывает крупные бренды.

-Появление новых сервисов

-Соц. данные используются как данные для продаж

-Соц. сети используется для поддержки

-Соц.сети будут продолжать гнать трафик.

-Магазины начинают использовать социальный граф.

К сожалению успешных кейсов Камиль не представил. А все так ждали.

Анна Караулова в секции “Маркетинг и повышение продаж” выступила с докладом “Реклама во Вконтакте и Таргет@mail.ru: как сэкономить время и получить CPO дешевле контента” рассказала о подходах к рекламе в соц. сетях, инструментах и возможностях, которые позволяют получить больше качественных кликов из систем размещения таргетированной рекламы. Анна на примерах продемонстрировала результаты, которые достигаются с помощью этих инструментов.

Какие товары лучше всего продаются в соц.сетях:

• Страхование

• Одежда

• Гаджеты

• Товары для детей

• Ожидаемые новинки

Что продаётся плохо:

• Крупная бытовая техника

• Мебель

Ещё тезиты с выступления:

• Рисунок в рекламе работает лучше, чем картинка

• Объявление будет работать лучше, если в заголовке указать конкретный город

• Лучше рекламировать скидки, акции или товары по акции.

Антон Кудашов в секции “Маркетинг и повышение продаж” выступил с докладом “Какие ошибки совершают рекламодатели в партнёрском маркетинге, как их решить или избежать” в докладе он дал набор рекомендаций, которые позволят рекламодателям исправить или избежать типичных ошибок, которые делаются как до запуска, так и во время работы партнёрской программы.

6 типичных ошибок

-Искаженное видение своей ПП

Практически все рекламодатели не понимают, как воспринимают их партнёрскую программу вебмастер. Чтобы понять, как видит вашу ПП вебмастер нужно стать, хотя бы на время вебмастером. О том, как это сделать было рассказано в докладе.

-Неправильный выбор цены и действия.

На партнёрском рынке в сегменте e-commerce уже сформировалась общепринятые действия — регистрация, фиксированная оплата за оформленный заказ/оплаченный заказ, процент с продажи. Как выбрать нужное действие и правильную цену было озвученно в выступлении

-Разные цены с CPA агрегаторах

Это приводит к нездоровой конкуренции за веб мастеров между CPA агрегаторами и, как следствие, к накруткам, снижению качества трафика, перебоям в работе оффера.

-Размещение в 1 или 20 агрегаторах

Золотая середина 3-7 агрегаторов. Какие агрегаторы выбрать, Антон рассказал в докладе.

-Низкая конверсия

Перед запуском партнёрской программы необходимо убедиться, что ваша конверсия средняя или выше средней по вашему рынку.

-Запустили и забыли

Самая частая ошибка. После запуска партнёрской программы работа только начинается.

Николай Хлебинский в секции “Маркетинг и повышение продаж” выступил с докладом “Upsell & Cross-sell: что и как рекомендовать в интернет магазине, чтобы повысить доход”. Николай рассказал о 10 сценариях рекомендаций товаров в разных частях магазина. Сколько товаров показывать в блоке? Как позиционировать блок? Как должны выглядеть товарные рекомендации. Это и многие другие вопросы были раскрыты в докладе.

Что можно сделать

• создание пользовательских комплектов

• показ рекомендованных товаров

• внедрить онлайн чат

Чек лист по увеличению продаж

• Изучать переписку

• Конспектировать мысли клиентов

• Воронка продаж по каждому каналу

• Тепловые карты

• Вебвизор

• Сплит тесты

Евгений Костин в “Свободной” секции, выступил с докладом “11 способов сделать SEO неэффективным”. Евгений рассказал о правильном и неправильном подходе к SEO. Каких ошибок нужно избегать, а что на самом деле не так уж страшно.

Неправильные подходы к SEO

• Начнём с 10 запросов дальше — посмотрим.

• Когда будем в ТОПе? Какие гарантии?

• Наш сайт хороший, каких ссылок купить?

• Что можете предложить нам на 5000р?

• Сколько писать ключевиков на странице.

• А-а-а сайт просел на 2 позиции

• Вот это-для людей, а то для роботов

• Ну-с теперь ждём результатов...

• Сайт не такой как у всех(типа)

• Аффилированные сайты, схожие запросы

• Клиент неудачник, луна не в том созвездии.

Сергей Кулешов в “Свободной” секции, выступил с докладом “Эффективный бэк-офис интернет-магазина”. Сергей рассказал как организовать работу бэк-офиса для максимально продуктивной работы.

Что нужно уметь?

• Быстро запустить акцию любой сложности, без привлечения программиста.

• Автоматически загружать клиентов, заказы, статусы, товары с сайта CRM.

• Быстро настроить бизнес процессы обработки заказа и дальнейшего взаимодействия с клиентом.

• Менеджер всегда должен быть на работе, где бы он не был.

• Иметь под рукой отчёты на мобильном.

• Скорость vs конверсия

• Мониторить всё, что возможно

Вадим Волков в “Свободной” секции, выступил с докладом “Технологии и сервис планирования экспресс доставки в реальном времени. Вадим рассказал о проблемах логистики в целом, о способах их решения, а так же о новом технологическом решении Astra Express для организации логистики в магазине.

Проблемы логистики

• 1-2-3 статья расходов

• Критерии качества услуги

• Тяжёлый ручной труд

• Зависимость от хорошего логиста

• Большие сроки доставки, не оптимальных маршруты

• Нет представления об эффективности услуг

• Неопределенность ситуации

Что может Astra Express:

• Заказы планируются по мере их поступления

• Система знает все режимы работы ТС

• Мониторит статус доставки.

• Оптимизирует маршруты

• Самоулучшает алгоритм

• Пакетное планирование заказов

• Считает пробег, деньги

• Интеграция с веб интерфейсами, CRM.

• Учёт пробок

В планах учёт пеших курьеров.

Система полностью заменяет ручной труд логиста.

На конференции мы встретились с Вадимом Волковым, и я попросил для наших читателей рассказать подробнее о Astra Express. Вадим любезно согласился. Он уже прислал необходимый материал, публикация готовится.

Побывать на всех секциях и послушать все доклады конечно невозможно. Но выбор делать было нужно. Хотя порой определиться было нелегко. Все доклады и секции были достойны внимания.

Подготовить обзор тех секций, на которых я не был, но которые не менее интересны помогли организаторы конференции.

На секции «Компания в фокусе» с практическими кейсами выступили топ-менеджеры «Сотмаркета»- интернет-магазина, показавшего в 2012 году невероятный рост (объем продаж вырос за год в 4 раза).

В секции «Страна советов» е-коммерсанты обсудили наболевшие вопросы:

• Как открывать представительства в «чужих» регионах?

• Что делать с курьерами, чтобы они не сбегали с деньгами?

• Как развивать сложные категории товаров, особенно c проблемной логистикой (мебель в Салехард)?

• Как выбрать SEO-подрядчика и контекстного подрядчика?

Почта России на «ЭТ» впервые детально рассказала об изменениях, которые должны повернуть ее лицом к e-commmerce.

Уже в следующем году Почта планирует открыть в 17 городах-миллионниках круглосуточные пункты самовывоза посылок. Также в 2014 г. Почта планирует создать отдельную службу по взаимодействию с контрагентами (в том числе интернет-магазинами). В самых крупных почтовых отделениях появятся для обслуживания корпоративных отправителей. И ещё одно нововведение: в 2014 году Почта планирует запустить услуги фулфилмента. Об этом объявил руководитель департамента продаж Аркадий Кремнев.

Пункты самовывоза Почта уже начала разворачивать в Санкт-Петербурге. "3 крупных отделения связи будут переведены на круглосуточный режим работы и на их базе мы создадим пункты выдачи, — рассказывает Аркадий Кремнев. — Покупатель приходит за посылкой в круглосуточное отделение, которое работает 24 в сутки 7 дней в неделю.

Также в следующем году начнут работу две отдельные службы "Почты России", — по работе с рекламациями получателей и по взаимодействию с контрагентами, в том числе и интернет-магазинами. По словам Аркадия Кремнева, в идеале — у каждого бизнеса-контрагента появится в "Почте России" свой персональный "акккаунт-менеджер", который будет отвечать на вопросы и разрешать конфликтные ситуации.

В первом своем публичном выступлении перед профессионалами глава российского PayPal Владимир Малюгин рассказал о том, как идет подключение в России новых пользователей и мерчантов, решивших принимать оплату через сайт через PayPal.

Сейчас в России более 3 млн зарегистрированных пользователей, из них активно пользуются своими кошельками около 1 млн. Расчеты через PayPal подключили, по словам Малюгина «уже несколько тысяч российских магазинов». На момент проведения «Электронной торговли» из-за наплыва заявок PayPal приостановил регистрацию небольших площадок, но через 2 недели пообещал снова начать их подключать.

Для подключения к PayPal мелкие и средние бизнесы предоставляют примерно тот же пакет документов, который требуется для открытия банковского счета. У крупного мерчанта Pay Pal может запросить бухгалтерскую документацию, чтобы оценить его прибыльность. Сейчас среднее время рассмотрения заявки – около 10 дней. Однако у крупных бизнесов интеграция может занимать до 3-4 недель.

«Яндекс.Маркет» подтвердил информацию о том, что ставка в 1% за заказ будет сохраняться только в начале работы новой СРА-модели. Дальше интернет-магазинам предложат назначать свои ставки на основе аукциона и конкурировать за заказ, подобно тому как в контекстной рекламе они конкурируют за клик.

В завершении добавлю, что это было очень круто. Конференция удалась! Море полезной информации, новых контактов, интересных дискуссий. Будем ждать следующего года и уже юбилейной, десятой конференции Электронная торговля – 2014.