Интервью с Дагом Маком (Doug Mack), CEO интернет-магазина One Kings Lane
В онлайн-ритейле есть две оригинальные вариации на тему:
- flash sales, «молниеносные продажи», когда интернет-магазин продает товар с очень большой скидкой в течение непродолжительного периода времени, и
- curated sales, «продажи по рекомендации», когда интернет-магазин привлекает известного человека, который советует посетителям приобрести тот или иной товар и принимает участие в отборе ассортимента.
Согласно Shop.org, в 2011 году микс из этих двух вариаций был крайне популярен в среде интернет-торговцев. Среди прочих адептов такой смеси особенно выделялся One Kings Lane, распродажный интернет-магазин всякого декора и украшений для дома, отбираемых популярными личностями. В прошлом году позицию CEO в этом магазине занял Даг Мак (Doug Mack), заслуженный деятель электронной коммерции, который еще в 1998 году запустил Goodhome.com, один из первых интернет-магазинов домашнего уюта, затем основал Scene7, разработчика платформы для сайтов таких гигантов, как Nike, QVC, Macy’s, и удачно продал ее Adobe, где некоторое время после этого занимался продуктами Flash и Photoshop.
One Kings Lane удалось привлечь внушительную аудиторию и сделать большую ее часть лояльной. В определенной мере, это заслуга Дага. В интервью он рассказывает о вещах, которые применимы практически к любому ритейл-бизнесу в мире: инновациях, внимании к дизайну и технологиям, использовании накопленных данных, оптимизации всего процесса общения клиента с магазином.
Сегодня социальные медиа сильно влияют на шоппинг и общение с компаниями. Какие тренды в этой сфере кажутся вам свежими и интересными?
В One Kings Lane мы успешно используем социальные медиа как генератор «сарафанного радио»: если предложить клиентам что-то интересное, они с удовольствием и заметным размахом начнут распространять информацию: делиться ссылкой в Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Твиттере, даже по электронной почте. Среди свежих и интересных трендов можно отметить появление сообществ, объединяющих людей по интересам, таких как Pinterest и Houzz. Фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) – отличный инструмент для коммуникации с широкими слоями пользователей, а такие сообщества являются местом сбора энтузиастов, которые делятся фотографиями и записями о том, что им нравится, включая дизайнерские штуки и домашний декор.
Материал Talking with… One Kings Lane CEO Doug Mack из блога Shop.org
Каким вы видите будущее молниеносных продаж? Как развивается эта бизнес-модель?
Модель flash sales очень нравится покупателям, так как она позволяет приобретать отличные вещи по лучшим ценам. Я считаю, что рост компаний, использующих эту модель, требует инноваций. One Kings Lane был первым интернет-магазином, который применил «молниеносные продажи» к сегменту товаров для дома и декора. Затем мы начали привлекать известных людей и дизайнеров в рамках серии Tastemaker Tag Sales, таким образом добавив к молниеносным продажам элемент curated sales. В ассортименте One Kings Lane появились штучные и винтажные товары. Сегодня мы ищем уникальные предметы по всему миру, отбираем только самое лучшее и предлагаем своим покупателям. Для большинства, такие единственные в своем роде вещицы имеют огромную ценность. Во многих аспектах, мы уже давно переросли концепцию flash-продаж – посмотрите только на наш ассортимент, почувствуйте весь процесс выбора вещи и ее покупки в нашем интернет-магазине.
Сегодня в интернет-торговле горячими темами являются рост мобильные устройства, планшеты, социализация всего и вся, молниеносные продажи. Что из этого остынет, а что, наоборот, будет набирать градусы?
Я считаю, что ни одна из этих тем не потеряет своей актуальности в будущем. Все больше и больше интернет-покупателей ищут товары и оформляют заказы со своих смартфонов и планшетов (последние вообще выглядят очень перспективно). Социальный аспект будет присутствовать во всех составляющих электронной коммерции. Магазины, которые предлагают своим клиентам что-то выдающееся, от этого выиграют, а те, кто никак не выделяется среди прочих, наоборот, понесут убытки. В сегменте молниеносных продаж появятся лидеры в таких категориях, как одежда, товары для дома, детские товары, туризм. «Середняки» со временем покинут рынок.
Что вас больше всего привлекает в электронной коммерции?
Я этим делом занимаюсь уже более десяти лет, и больше всего я люблю находить новые способы восхищать клиентов. На работе меня окружают единомышленники, так что мы находим необычные решения практически во всех аспектах бизнеса, от мерчандайзинга до маркетинга и общего управления. Например, в отличие от традиционных розничных точек продаж, наполнение полок у нас меняется каждый день, что ставит перед нами сложные операционные задачи. Мы решаем их по мере поступления, и получаем огромное конкурентное преимущество. Результат – новые, отличные от других впечатления, которые получает наш покупатель. И несмотря на высокую скорость нашего движения вперед, я полагаю, что мы все еще не закончили первый раунд инноваций, ведь на будущее запланировано очень многое. Простор для инноваций – вот почему я каждый день прихожу на работу в One Kings Lane с удовольствием.
Вы хорошо знакомы с технологическими и дизайнерскими составляющими. Бывает ли так, что вы уделяете больше времени дизайну, в ущерб продажам? Насколько важен дизайн для интернет-магазина?
Это критически важный вопрос для любого интернет-магазина. На последней корпоративной встрече один из наших сотрудников сказал: «Товар для нас как топливо для машины». Фраза очень точная, она вошла в наш обиход. Каждый аспект бизнеса имеет критическое значение для общего успеха, но если мы что-то намудрим с товаром, далеко нам не уехать. Дизайн и технологии также критически важны для компании, мы совершенствуем эти составляющие как для наших клиентов, так и для сотрудников и поставщиков. Работая над дизайном и совершенствуя технологии, мы следуем паре принципов: не распыляться и не усложнять. Этот подход легко угадывается в дизайне нашего интернет-магазина. Я полагаю, что сложные, излишне насыщенные контентом продающие сайты рождаются в компаниях, которые не имеют четких целей, и такое отсутствие стратегии отражается на их витринах.
Наши покупатели постоянно говорят нам, что им очень нравится простота нашего сайта. Нам сложно отказываться от внедрения всех идей, которые у нас есть, так как это может привести к засорению страниц и беспорядку в общении клиентов с сайтом. Мы постоянно работаем над ассортиментом и удобством магазина, чтобы каждое посещение приносило покупателям радость.
Как технологии помогают сегодня ритейлерам? Какие есть возможности для инноваций, конвергенции двух отраслей?
Одного продающего сайта уже недостаточно. Для того, чтобы добиться успеха, ритейлер должен предлагать клиентам возможность общения с магазином любым удобным для них способом – по телефону, из дома, или в торговом центре. В будущем также большое значение будет иметь использование всех собранных данных. С их помощью можно вырваться далеко вперед в конкурентной гонке и улучшить каждый аспект бизнеса – маркетинг, мерчендайзинг, обслуживание клиентов. Работать с данными очень сложно, но те, кто осилит эту задачу, получит постоянное место в ряду лидеров рынка.
Какой вызов, по вашему мнению, ближайшее будущее бросает интернет-продавцам?
Сейчас компании последовательно работают над тем, чтобы сделать общение клиента с магазином лучше. Я думаю, что очень скоро появится множество компаний, подобных One Kings Lane – тех, которые меняют правила игры. Тогда всем игрокам придется решить, будут ли они активно участвовать в такой перестройке рынка, или же просто примут новые, невыгодные для них правила. Я также считаю, что онлайн-продавцы слишком зависят от инструментов, которые они используют сегодня – рассылки, поисковое продвижение и т.п., – в то время как следует прилагать усилия к поиску и изобретению новых способов связи и общения с клиентами.
Какие навыки вы ищете в тех, кто приходит устраиваться на работу в One Kings Lane? Современные выпускники учебных заведений могут привнести что-то ценное?
В каждом сотруднике мы ищем увлеченность, живость, способность принимать инновации и участвовать в их внедрении, а также фокус на клиенте. Очень много внимания мы уделяем отбору тех людей, которые разделяют ценности нашей корпоративной культуры. Отличные сотрудники One Kings Lane получились и из недавних выпускников, которые имеют перечисленные выше качества, и из уже состоявшихся профессионалов, имеющих опыт в электронной коммерции, рознице, интернете, медиа.
Вы – признанный лидер отрасли. А где вы сами ищете вдохновение?
Я – фанат крупных брэндов, которые оказывают фундаментальное влияние на свою индустрию. В частности, я глубоко уважал и продолжаю уважать Nike, Apple и Starbucks. Эти компании перевернули рынки, на которых они работают, и не остановились в своем развитии. Apple, например, изменила значение сочетания «персональный компьютер», затем вмешалась в музыкальную индустрию, далее обратилась к мобильным телефонам, а сейчас снова активно влияет на компьютеры, внедряя новые стандарты планшетов. Все эти компании начали с инноваций, но после первого успеха не успокоились и не стали просто почивать на лаврах. Работая в One Kings Lane над внедрением нового качества жизни, я буду смотреть именно на изменяющих все вокруг себя гигантов, они и есть мой источник вдохновения.
