Кейс: выход бразильского ритейлера Magazine Luiza в онлайн
Бразилия, часть блока BRICS, имеет одну из самых быстрорастущих экономик в мире. В этой стране активно развиваются все базовые отрасли экономики. По данным Международного валютного фонда, Бразилия – экономический лидер Латинской Америки. В мировом рейтинге она занимает 7-е место. Уровень безработицы в этой стране не превышает 7%, что крайне положительно сказывается на покупательной способности и, соответственно, розничной торговле во всех ее проявлениях. Согласно исследованиям агентства Bloomberg, ритейл в Бразилии растет быстрее ВНП.
Magazine Luiza – одна из крупнейших бразильских сетей магазинов товаров для дома. В 2013 году Interbrand, крупнейшее бренд-консалтинговое агентство в мире, включило бренд Magazine Luiza в свой рейтинг. FT описывает историю обращения этой сети к многоканальному ритейлу.
В мае 2011 года Magazine Luiza получила 926 миллионов реалов от продажи акций на бирже Сан-Паулу. Инвестиции были привлечены с целью дальнейшего расширения и развития бизнеса, и Луиза Елена, генеральный директор компании, полагала достичь этой цели путем создания ecommerce-структуры. Такой вектор был подкреплен тем фактом, что по числу интернет-пользователей Бразилия занимает пятое место в мировом рейтинге. То есть интернет-магазин Magazine Luiza потенциально имел огромную аудиторию.
Однако загвоздка была в том, что основную массу аудитории Magazine Luiza составляли люди с достатком ниже среднего, в то время как интернет в Бразилии доступен, в основном, тем, чей достаток выше среднего. При этом, одним из главных преимуществ сети является высокое качество обслуживания, достигаемое, в том числе, путем найма сотрудников из числа жителей обслуживаемого магазином района. У руководства сети были опасения, что отсутствие этого преимущества в новом аспекте бизнеса – интернет-магазине – может повредить бренду в целом. Таким образом, успешная ecommerce-стратегия подразумевала решение двух задач: привлечение новой аудитории с достатком выше среднего и перенос высокого уровня сервиса в онлайн.
Инвестиции Magazine Luiza в свой ecommerce проект были значительными. Ключом к успеху стала реализация персонального подхода к клиенту в онлайне. В основе этой реализации – виртуальный продавец Lu, которая сопровождает посетителей интернет-магазина, предоставление постпродажного сервиса интернет-покупателям в реальных магазинах, а также партнерская программа “Magazinevocê”, позволяющая любому желающему продавать до 60 товаров из ассортимента Magazine Luiza через соц. сети (с использованием соответствующего инструментария, предоставляемого Magazine Luiza).
Менеджеры сети не забыли и о своей традиционной аудитории: параллельно и в пересечении с ecommerce-стратегией, сеть Magazine Luiza предлагала бесплатный доступ в интернет, занималась организацией бесплатных концертов и устраивала раздачу еды. В рамках правительственной программы льготной ипотеки, в Magazine Luiza оформлялись не менее льготные кредиты на приобретение мебели и бытовой техники; финансовые услуги стали частью бизнеса компании.
Итого: интернет-магазин сети стал одним из самых быстрорастущих интернет-проектов в Бразилии, а партнерская программа “Magazinevocê” привлекла внимание более 70 тысяч человек, намного превосходя ожидания. Приобретая новую аудиторию и не забывая о своих традиционных клиентах – людях с доходами ниже среднего, чьи потребности не всегда удовлетворяются рынком в полной мере, — Magazine Luiza удалось решить поставленные задачи и значительно увеличить свои обороты.
