Конкурс как средство сбора пользовательского контента

На основе материала How to Use Contests and Giveaways to Get User-Generated ContentКачественный, уникальный контент становится все более важной составляющей любого интернет-ресурса, который так или иначе призван привлекать внимание потребителей к товарам и услугам. Социальный веб и все растущая придирчивость поисковых систем к наполнению сайтов заставляют маркетологов и продвиженцев уделять больше внимания контенту. При этом самостоятельная его генерация – задача не из простых, а услуги специализирующихся на контенте агентств не всем по карману. Одним из «бюджетных» решений вопроса являются контентные конкурсы для пользователей. Вы предлагаете посетителям своего сайта выполнить те или иные действия – в случае с контентом, очевидно, прислать вам текст, фото или видео, – и принять участие в розыгрыше ценного приза.

Почему контент?

Во-первых, контент – «воздух» для поисковых систем. Вне зависимости от усилий поисковых оптимизаторов, результаты выдачи нередко пестрят ссылками на сайты вопросов и ответов, а также комментариями и мнениями, оставленными в интернет-магазинах и тематических сайтах. Это – чисто пользовательский контент. Во-вторых, в случае с текстовым контентом рядовой пользователь зачастую использует в своих высказываниях именно те ключевые слова и фразы, которые способны обеспечить долгоиграющий эффект и вывести страницу в топ по НЧ-запросам.В-третьих, веб ныне социален, и хороший контент быстро обрастает лайками и твитами, попадая на стены и в ленты десятков и сотен людей, где его могут лицезреть еще сотни и тысячи. Кроме того, социальные сети могут быть неотъемлемой частью самого контентного конкурса для пользователей.В-четвертых, человек социален по своей природе, так что показать свои умения/достижения окружающим, как-то выделиться – естественное желание большинства. В сети количество окружающих увеличивается в разы, так что людям нужен только повод и тема, в рамках которых они смогут проявиться.

Пример конкурса

Конкурс «Заваленный стол» от Shoeboxed

Конкурс «Заваленный стол» был разработан и проведен командой автора исходного материала, Кори Поста (Corey Post). Кори – вице-президент по маркетингу компании Shoeboxed, предоставляющей сервис оцифровки, хранения и систематизации различных бумажных документов. Как следует из названия конкурса, для участия в нем пользователи должны прислать Shoeboxed снимки своих рабочих столов. Чем более захламлен стол, тем лучше. Полученные фотографии публиковались на созданной для конкурса пин-доске, победителем становился тот участник, чей стол набирало больше всего репинов. Также конкурсу был посвящен «долгоиграющий» пост в блоге компании. С призами маркетинговая команда Shoeboxed оригинальничать не стала: автор самого популярного рабочего беспорядка получал iPad Mini.

После мозгового штурма, реализация конкурса началась с создания объявления в блоге. Помимо фото главного приза, на странице присутствовал краткий список-описание для желающих принять участие:

1. Отправьте фото своего захламленного стола на messydesk@team.shoeboxed.com.
2. Мы опубликуем его в Галерее конкурса и на пин-доске.
3. Правдами и неправдами «заставьте» своих близких и друзей отметить ваш стол репином. Побеждает тот, у кого больше всего репинов!

Для продвижения конкурса была запущена кампания на Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), включавшая в себя платный пост (на 1 неделю). Таким образом, о конкурсе узнали не только 9000 ФБ-фанов Shoeboxed, но и тысячи предпринимателей и владельцев малого бизнеса, на которых была нацелена кампания. Помимо платного продвижения, компания также привлекла внимание к конкурсу простыми записями в Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Твиттере, LinkedIn и Google+ (сайт нарушает закон РФ).Следующим шагом стало упоминание конкурса в новостном письме, что позволило довести информацию о нем до сведения всех пользователей сервиса. Детально конкурс был описан в пресс-релизе, распространенном через PRWeb. Несмотря на то, что подобные сервисы считаются не самым лучшим решением для продвижения, пресс-релиз позволил получить 155 обратных ссылок.Результатом усилий стали более 200 фотографий отменного хаоса на рабочих столах, присланных на messydesk@team.shoeboxed.com в течение 48 часов. Снимки заняли свое постоянное место в Галерее (блог компании) и на пин-доске. Этот контент пользователи могут найти как с помощью поисковых машин, так и через соц. сети: по запросу «Messy Desk» страница из блога Shoeboxed находится в топ-10 выдачи Google (сайт нарушает закон РФ), а самые популярные снимки заработали тысячи репинов. С учетом того, что сервис Shoeboxed призван бороться с захламлением рабочих столов различными бумажками, Messy Desk – релевантный для компании ключ.Конкурс длился одну неделю, в результате было принято решение наградить призами двух участников, чьи столы получили тысячи репинов. Соответствующий пост в блоге известил заинтересованных об итогах мероприятия. Кроме того, компания собирается записать видеоинтервью с победителями, чтобы задействовать в продвижении потенциал YouTube и других видеохостингов.

Контентный конкурс: руководство к действию

1. Цели и успешность конкурса

Помимо собственно сбора пользовательского контента, такой конкурс может преследовать и иные цели. Однако лучше выбирать те, которые поддаются измерению. Так вы сможете точно определить эффективность мероприятия и целесообразность его повторения в будущем. Среди возможных единиц измерения – следующие:

• непосредственно объем собранного текстового, фото- или видеоконтента;
• кол-во собранных адресов электронной почты;
• кол-во лайков в соц. сетях;
• кол-во ретвитов;
• кол-во полученных входящих ссылок;
• кол-во привлеченных посетителей;
• среднее время, проводимое посетителем на сайте;
• кол-во продаж.

Продажи выглядят хорошим мерилом успеха, не правда ли? Однако нельзя забывать, что в общем случае участники конкурса заинтересованы в получении приза, а не в оформлении заказа в вашем интернет-магазине. Поэтому лучше заглядывать в более отдаленное будущее и рассматривать конкурс как средство контакта и построения отношений с людьми, которые потенциально являются вашими покупателями. В определенной степени, конкурс – генератор лидов. С этой точки зрения, удачной единицей является сам контент. Хороший контент имеет долгоиграющий эффект и продолжает генерировать трафик/фанов и после завершения конкурса.

2. Условия конкурса

КонтентКонтент – один из ваших «доходов», которые вы получаете в результате организации конкурса. Он же является главным условием участия: чтобы принять участие, пользователь должен создать некий контент. Задумывая тему конкурса, которая станет основой для генерации контента, принимайте во внимание цели, с которыми вы проводите мероприятие, и нишу, в которой вы работаете. Как отмечалось выше, конкурс закончится, а контент останется, и он будет приносить вам прибыль, если станет приводить в ваш интернет-магазин целевую аудиторию. Соответственно, от пользователей следует требовать такой контент, который прямо касается предлагаемых вами товаров и услуг.Определившись с темой конкурса, решите, какой именно контент вам нужен. В общем и целом, удачным для конкурса контентом является текст, фото видео. Например, вы можете попросить пользователей включить фантазию и описать в паре абзацев детскую коляску будущего. Или же оттолкнуться от противного и попросить рассказать, почему они никогда не носят галстук-бабочку. Если приз будет хорошим и вам удастся донести информацию о конкурсе большому количеству онлайн-шопперов, некоторые из них наверняка проявят чудеса изобретательности и порадуют вас оригинальными идеями. Кроме того, текст – естественный выбор, когда речь идет о SEO. В то же время, фото и видеоматериалы занимают все более высокие позиции в поисковой выдаче того же Google (сайт нарушает закон РФ). Визуальный контент также требует меньшего напряжения при восприятии (этим обусловлена популярность инфографики). Кроме того, фото позволяет задействовать потенциал таких сайтов, как Пинтерест, а видео – дотянуться до посетителей одного из самых популярных сайтов в мире – YouTube – и других видеохостингов. Так что тщательно взвешивайте все «за» и «против» при выборе формата контента.

Пользовательские данные

Контент – не единственный актив, получаемый вами в ходе конкурса. Вы также можете собирать пользовательские данные для дальнейшего использования. Более того, если вы хотите узнать о своей аудитории что-то специфическое – например, возраст – можно сделать соответствующее поле формы регистрации в конкурсе обязательным. Хороший приз станет достаточным мотиватором для многих потребителей, которые в другой ситуации не желают разглашать такие данные о себе.

Как минимум, собирайте адреса электронной почты. И не забудьте указать, что участие в конкурсе означает согласие на получение новостных писем от магазина.

Временные рамки

Определитесь с датами проведения конкурса. В том, что касается длительности мероприятия, четких правил нет, однако общие тенденции ясны: чем дольше длится конкурс, тем больше народу будет откладывать регистрацию в нем «на потом», что приведет к уменьшению числа участников и потере живого интереса к событию; чем меньше длится конкурс, тем ниже качество подаваемого для участия в нем контента, так как в спешке потребители не могут подготовиться как следует. По мнению Кори, хороший период для конкурса – от одной до двух недель. За это время участники успевают сгенерировать качественный контент и в то же время не теряют интерес к конкурсу.ПризыПризы – основной мотиватор, побуждающий к участию в конкурсе (вторичный мотиватор – желание выделиться, показать себя). Поэтому призы должны быть интересны и полезны вашей целевой аудитории. Хороший выбор для интернет-магазина – эксклюзивный купон на крупную скидку в партнерском магазине, или какой-нибудь топовый товар.Условия проведения конкурсаМало кто любит всякие правила, поэтому условиям проведения конкурса маркетологи зачастую уделяют немного внимания. Однако если к вашему товару так или иначе применимы ограничения по возрасту и другим критериям, изучите соответствующие пункты законодательства (нудно) или (лучше) проконсультируйтесь с юристом.Если в конкурсе каким-либо образом задействованы социальные сети, обязательно ознакомьтесь с условиями, на которых они допускают такую деятельность на своих страницах. Например, правила продвижения и проведения конкурсов на Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Твиттере, YouTube представлены по приведенным ниже ссылкам:

Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) Promotions Guidelines

Guidelines for Contests on TwitterYouTube Promo GuidelinesВК не имеет четких правил и ограничений для конкурсов, так что здесь главное не нарушать общие правила сети.

3. Поисковая оптимизация

На мета (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)-уровне, поисковые машины ищут свежий контент и ссылки, поэтому заявлять о конкурсе, а также размещать подаваемый пользователями контент, в первую очередь следует на своем собственном сайте. Так вы поднимите авторитет своего ресурса, а не какой-то сторонней площадки.Вне зависимости от того, какой контент вы хотите получить от пользователей, в своих сообщениях, связанных с конкурсом, используйте интересующие вас ключевые слова. Подобрать их вам помогут соответствующие инструменты, предоставляемые поисковыми системами. Не забудьте внедрить эти ключи в мета (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)-данные страниц.SEO – это важно, но вы все-таки проводите конкурс для людей, так что сосредоточьтесь на существенных вопросах и не уделяйте слишком много времени поисковой оптимизации. Лучше убедитесь в том, что вы даете пользователям возможность поделиться информацией о конкурсе в соц. сетях с помощью соответствующих кнопок на страницах, связанных с мероприятием. Возможно, ссылки в соц. сетях не сильно поднимут авторитет вашего сайта, зато так вы наверняка привлечете живых и интересующихся посетителей, а не бездушных роботов.

4. Продвижение конкурса

Конкурс редко имеет какие-либо жесткие ограничения, требующие отказа от того или иного канала или формата продвижения. Почти всегда, главная задача маркетолога – привлечь к участию как можно больше народу. Ниже представлен список каналов, которые можно использовать в продвижении конкурса.Электронная почтаОбъявите о конкурсе, сделав рассылку по всей своей базе. Чтобы привлечь внимание к письму и повысить процент его просмотров, напишите в теме что-то привлекательное: «Не упустите свой шанс выиграть iPad Mini!».Новостное письмоСкоординируйте запуск конкурса таким образом, чтобы он совпадал с отправкой очередного новостного письма. Добавьте в тело сообщения фотографии приза – визуальные образы являются отличным мотиватором.Баннерная рекламаПроклик (CTR) по баннерам обычно невысок, но нередко на популярных тематических сайтах баннерные места сдаются по низкой цене. Рассмотрите возможность использования этого канала донесения информации, и сделайте свой баннер привлекательным и информативным: фото приза, лого интернет-магазина, два-четыре заманивающих слова о конкурсе («Внимание! iPad ищет владельца!»). Ссылка под баннером – на страницу конкурса.Запись в блогеСамо собой, объявите о конкурсе в своем блоге. Если у вашего интернет-магазина его нет, запустите блог и опубликуйте в нем два-три материала до того, как начать конкурс.Пресс-релизПресс-релиз – не самая популярная форма продвижения, однако пренебрегать ей не стоит. Как минимум, разместив пресс-релиз на специализированных сайтах вы получите обратные ссылки, как максимум – привлечете не только аудиторию, но и пишущую братию, если ваш конкурс оригинален и достоин упоминания.

Форумы

Форумы были и остаются местом общения большого количества пользователей. Свяжитесь с администраторами интересующих тематических площадок, узнайте условия размещения рекламных постов, и/или «попартизаньте», но строго в контексте веток форума. Не злоупотребляйте этим каналом и не опускайтесь до откровенного спама, так как речь идет о репутации вашего интернет-магазина.

Контекстная реклама

Если после покупки приза вы все еще имеете некоторые средства в бюджете конкурса, можно потратить их на контекстную рекламу. Это не самый дешевый способ продвижения, однако возможности таргетинга в современных системах позволяют обеспечить приток релевантной аудитории.Социальные сетиЕстественно, если вы уже создали свои представительства в социальных сетях, используйте их для продвижения конкурса своего интернет-магазина. Социальные сети сулят вирусный эффект, так что проявите изобретательность не только в разработке самого конкурса, но и в том, как вы его подаете. Учитывайте специфику сетей: текст хорош для Фейсбука (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Твиттера, ВК и Одноклассников, фото – для Пинтереста и тех же ФБ, ВК и ОК, видео стоит применять на видеохостингах.БлогерыСоставьте список сторонних блогов, посвященных близкой вашему интернет-магазину теме, и свяжитесь с их владельцами на предмет размещения постов о вашем конкурсе. Подумайте, чем вы можете их мотивировать к продвижению мероприятия (купоны, обмен баннерами, спец. условия для пришедших с блога людей).Поисковая оптимизацияSEO требует времени, однако если вы планируете проводить конкурс на более-менее постоянной основе, сделайте его страницу постоянной и уделите время ее поисковой оптимизации. Запуская тот же конкурс в следующий раз, вы получите определенную долю органического трафика. Shoeboxed, например, сделал свой конкурс Messy Desk периодическим.Внимание: не злоупотребляйте ни одним из предложенных каналов. Прослыть спаммером и попасть в черные списки просто, а вернуть себе доброе имя – задача гораздо более сложная.

5. Выбор победителя

Простой способ выбора победителя конкурса – оставить право решения за собой. То есть вы, организатор конкурса, авторитарно и недемократично выбираете победителя самостоятельно. Хороший тон при таком подходе – хотя бы озвучить критерии, которыми вы руководствуетесь в принятии этого решения. Недостаток самостоятельного выбора победителя – обвинения в том, что все было спланировано изначально, а победители аффилиированы с интернет-магазином, которые наверняка не заставят себя ждать.Более эффективный подход к выбору победителя – использовать нативные для соц. сетей инструменты голосования: лайки, ретвиты, репины. При более-менее значительном количестве участников, вы можете заметно повысить осведомленность потребителей о вашем интернет-магазине, так как каждый участник наверняка будет просить своих соц. друзей проголосовать за него, поставив вожделенный лайк. На самой странице конкурса в рамках вашего сайта следует предоставить возможность проголосовать за того или иного участника абсолютно всем: просто разместите лайк-кнопки под принятыми в конкурс фрагментами контента. Лайков много не бывает.Еще один подход к определению победителей – привлечь к решению вопроса знаменитостей. Так вы получите дополнительный бонус в виде ассоциации с известными людьми, равно как и рекламу конкурса в их собственных блогах и/или соц. каналах.

6. Награждение

По возможности, устройте как можно больше шума вокруг процесса награждения. Поставьте обязательным условием размещение победителем записи о свершении во всех используемых им социальных сетях. Если вы можете организовать личное вручение приза – снимите весь процесс на видео и разместите его повсеместно. Если приз отправляется почтой, требуйте от победителя фотографий «довольный я и мой приз». Составьте краткий список вопросов, отправьте их победителю, из полученного материала сделайте интервью. Сделайте блог-пост об итогах конкурса, упомяните их в новостной рассылке, озвучьте на своих страницах в соц. сетях. В общем, используйте повод по максимуму.

Заключение

Контент – суть и кровь сети. Без него невозможно добиться сколь-нибудь значительного успеха в продвижении ресурса. Хороший контент – удовольствие не из дешевых. Конкурс, во главе угла которого стоит пользовательский контент, является хорошим способом генерации уникального контента и имеет ряд других преимуществ: он подразумевает взаимодействие с аудиторией, ее расширение, и приятные впечатления для всех участвующих в процессе сторон. Другими словами, конкурс – совмещение приятного с полезным. Это ли не залог успеха практически любого начинания?