Конверсия сайта: развернутое определение от Якоба Нильсена

Конверсия – процент пользователей, выполнивших желаемые (владельцем сайта) действия. Конверсия интернет-магазина – доля посетителей, оформивших заказ. Например, в апреле интернет-магазин посетило 100000 человек, из них 2000 купили в нем что-то. В таком случае, конверсия составляет 2000/100000 = 2%.

Это определение можно уточнить. Что именно мы считаем, только «уников» или посещения? Решайте сами, в зависимости от специфики вашего сайта. Главное – быть последовательным и рассматривать или посещения, или уников. Далее, как мы считаем пользователей, которые выполнили «желаемые действия»? Если в рассматриваемый период времени один посетитель оформил ряд заказов, это одна конверсия или несколько? Ответ на этот вопрос также определяется для каждого сайта отдельно. Не менее важна здесь и уже упомянутая последовательность: рассчитывайте конверсию или по покупателям, или по количеству заказов.

В данной статье речь идет в основном о сайтах, но конверсия как метрика применима везде, где речь идет о пользователях/посетителях и действиях, включая интранеты, мобильные приложения, корпоративный софт. Разница будет только в том, что считается событием конверсии в каждом конкретном случае.

Что такое «событие конверсии»?

Несмотря на то, что в большинстве случаев конверсия обсуждается в связи с ecommerce, сама концепция метрики позволяет использовать ее для измерения любого KPI. Событием конверсии может быть:

• оформление заказа в интернет-магазине (естественно);
• регистрация пользователя;
• сохранение пользователем данных карты в своем аккаунте (для быстрого чекаута в дальнейшем);
• подписка на рассылку, услуги;
• загрузка бесплатной версии ПО, брошюры, чего-либо другого, что предназначено для дальнейшего продвижения потребителя в воронке продаж;
• запрос дополнительной информации о продукте/услуге;
• использование определенного функционала программы;
• переход на более дорогой тариф;
• реальное использование мобильного приложения сразу после загрузки или по прошествии определенного периода;
• определенная длительность пребывания посетителя на сайте, просмотр заданного количества страниц;
• заданное количество возвращений на сайт одного и того же пользователя в определенный период времени;
• любое другое действие/событие, поддающееся учету.

Показатель конверсии: проценты или цифры?

Конечно, вы хотите знать абсолютное количество всех возможных действий пользователя, которые представляют для вас ценность. Однако, с точки зрения оценки эффективности дизайна и оперативного внесения изменений в интерфейс, лучше рассматривать конверсию в процентах.

Увеличение конверсии можно получить и без изменения дизайна сайта: попробуйте провести мощную рекламную кампанию, привлечь на сайт больше целевых посетителей. Но в таком случае, вся слава отойдет маркетологам, а не проектировщикам интерфейса и дизайнерам.

Конверсия как метрика отражает и измеряет то, что происходит, когда на ваш сайт попадают посетители. Большое влияние на нее оказывает качество дизайна, поэтому конверсия – ключевой параметр в оценке эффективности вашей UX-стратегии.

Когда цифры лучше процентов

В определенных случаях, лучше рассматривать показатель конверсии в абсолютных цифрах, чем в процентном выражении. Пример от самого Якоба Нильсена: 1 апреля он опубликовал на своем сайте шуточную статью о юзабилити для кошек, и в тот день на сайт пришло в 4 раза больше человек, чем обычно. Но подавляющее большинство этих «новичков» ничего не купило. Продажи услуг и отчетов на nngroup.com остались на обычном среднем уровне. Соответственно, процентный показатель конверсии в этот день снизился вчетверо.

Конечно, не следует анализировать конверсию ежедневно. Однако в описанном выше примере конверсия, выраженная в процентах, оставалась вдвое ниже обычного всю неделю. Значит ли это, что дизайн, юзабилити nngroup.com резко ухудшились? Нет, просто аудитория, пришедшая почитать о котиках, была нецелевой для Нильсена и его команды. Так что при каждом взлете трафика ищите причину и рассчитывайте конверсию соответственно.

Продолжительность контрольного периода

Если вам нужен простой ответ, ограничьте продолжительность контрольного периода одним месяцем. В течение этого месяца вы собираете данные о посетителях и событиях конверсии, затем вычисляете показатель.

Но простого ответа на этот вопрос, естественно, нет. Выбор периода зависит от конечной цели измерений. Ключевые критерии, позволяющие подобрать продолжительность контроля, перечислены ниже.

• Длительность контрольного периода должна позволять вам сопоставлять данные о конверсии за несколько таких периодов и принимать соответствующие решения. Если вы вычисляете конверсию на целый год, цифры могут получиться впечатляющими, однако в определении путей повышения прибыльности бизнеса они вам вряд ли помогут.
• Выбирая длительность контрольного периода, вы должны принимать во внимание случайные и структурные отклонения. Например, в сфере B2B, выходные – время «затишья». Соответственно, измерять конверсию ежедневно – не самое лучшее решение, так как резкое падение кривой конверсии в дни отдыха будет отражать только тот факт, что целевая аудитория ресурса не вышла на работу, а к реальной продающей способности сайта этот спад отношения иметь не будет. Если же измерять конверсию по неделям, указанные отрицательные пики будут сглажены.
• Контрольный период следует сопоставлять с производственными циклами. Например, вы пополняете ассортимент раз в месяц. В таком случае, поквартальные измерения конверсии не позволят вам увидеть реальную картину, так как три пика в квартальном графике будут отражать уникальные ситуации, но не общий тренд.
• Вне зависимости от избранной продолжительности контрольного периода, при анализе конверсии следует учитывать сезонные факторы. Например, интернет-магазины традиционно переживают наплыв покупателей в предпраздничные периоды, в то время как для B2B-сайтов это время является далеко не самым прибыльным.
• Если посещаемость сайта невелика, контрольный период следует подбирать с учетом необходимости доведения цифр до уровня статистической значимости. График короткого периода, в течение которого происходит немного событий конверсии, будет отражать сильное влияние случайных факторов, но не реальное положение вещей.

Какой показатель конверсии является хорошим?

Это очень популярный вопрос, но однозначного ответа на него не существует. Можно, разве что, сказать, что конверсию можно назвать хорошей, если она выше, чем была раньше. Другими словами, это относительный показатель.

Ниже перечислены некоторые влияющие на конверсию факторы, которые находятся вне поля влияния UX.

• Репутация компании/бренда. При прочих равных, положительное отношение потребителей к бренду повышает конверсию.
• Цена. Дешевые товары/продукты продавать легче, чем дорогие.
• Степень сложности приобретения. Товары, которые покупают, следуя импульсу, обеспечивают более высокий уровень конверсии, чем продукты, приобретение которые подразумевает анализ альтернатив и некое коллективное решение.
• Уровень принимаемых обязательств. Проще «заставить» посетителя прочесть 5 статей, находящихся в свободном доступе, чем заманить его в ряды подписчиков на рассылку. Поэтому предложения, не подразумевающие никаких обязательств со стороны потребителя положительно влияют на конверсию.

Во времена доткомовского пузыря, средняя конверсия в интернет-магазинах равнялась 1%. В 2013 году, она составляет 2%. Таким образом, показатель конверсии меняется по мере того, как все больше пользователей «привыкают» к реалиям онлайн-экономики и с большей готовностью выполняют желаемые владельцами интернет-магазинов действия.

Конверсия vs. юзабилити-метрики

С одной стороны, хороший показатель конверсии – от 1 до 10%. С другой стороны, тестируя юзабилити различных сайтов, мы часто получаем коэффициент эффективности в районе 80%. Чем объясняется такая диспропорция?

Все просто: проводя тестирование юзабилити, мы просим пользователя выполнить определенное действие и определяем количество успешных попыток. Даже если в испытуемом интернет-магазине цены на товары высоки, участник тестирования все равно будет «покупать», согласно заданному сценарию. Другими словами, 80-процентный показатель эффективности означает, что 20% пользователей вообще не смогли выполнить требуемое действие. Но из такого результата никак нельзя сделать вывод, что 80% посетителей интернет-магазина станут покупателями.

Таким образом, если сайт, показавший в ходе юзабилити-тестирования эффективность 80%, имеет конверсию на уровне 4%, устранение барьеров, о которые «споткнулись» 20% тестировщиков, позволит поднять конверсию до 5%.

Максимизация конверсии

Следует ли сосредотачиваться на максимизации конверсии? Это вопрос с подвохом, потому что ответ на него – «нет». Лучше не максимизировать конверсию, а оптимизировать ее. Разница здесь в том, что иногда повышение конверсии до определенного уровня обходится настолько дорого, что цель не оправдывает вложения.

Рассмотрим лишь один релевантный параметр: цену. В зависимости от ее эластичности с точки зрения потребителя, снижение цены в той или иной мере приведет к увеличению количества заказов. Если эластичность высока, большая часть посетителей станут покупателями только при очень низкой цене. Если эластичность низкая, даже заметное повышение цены не приведет к значительному падению конверсии.

Например, вы увеличиваете цены на 10%. Если после этого продажи падают на 10%, вы практически ничего не приобретаете, но и не теряете. Но при высокой эластичности цены продажи могут упасть, скажем, на 20%, и тогда вы в проигрыше. Однако если цена неэластична, спад продаж может составить лишь 5%, и тогда ваша выручка вырастет. Таким образом, повышение цен может привести к уменьшению конверсии, которое сопровождается ростом прибыли.

На основе материала Conversion Rate: Definition