Нигерийские письма счастья: чему можно научиться у их авторов?
На основе материала Marketing Lessons from Nigerian Scammers, источник – neurosciencemarketing.com
Маркетологи и владельцы интернет-магазинов, стартаперы и торговые представители постоянно работают над своими «питчами», продающими текстами, которые в разных случаях могут быть речью, текстом на бумаге или сайте, посланием в обычном или электронном письме. Такие питчи должны внушать доверие и не оставлять в сознании целевой аудитории места для возражений и опасений. Но возможна ли ситуация, в которой намеренное исключение из фокуса некоторой части потенциальных клиентов – прибыльная стратегия? Возможна, утверждает Кормак Херли (Cormac Herley), исследователь и эксперт по киберпреступлениям в Microsoft.
Херли проанализировал методы мошенников, рассылающих письма с обещанием крупных сумм денег в обмен на небольшую услугу. Наверное, практически все имеющие электронную почту люди хотя бы раз в жизни видели подобные сообщения. В них рассказывается об умершем дяде, который был министром нефтяной промышленности Нигерии и оставил после себя кучу денег на банковском счету, но ввиду политической ситуации в стране, отправитель не имеет возможности добраться до этого счета, и только с вашей помощью он может получить законное наследство, а за помощь эту вы получите достойное вознаграждение. Ситуация и действующие лица могут быть иными, но суть сообщений от этого не меняется. И всегда они звучат нелепо: огромные суммы денег и неправдоподобная история. В своей статье Why Do Nigerian Scammers Say They are From Nigeria? Кормак Херли рассказывает, почему мошенники указывают в своих посланиях именно эту страну и какую пользу это им приносит.
Получив одно из таких писем, здравый человек подумает: «Только бестолковый идиот поверит в то, что племянник богатого министра поделиться 30 миллионами долларов за один поход в банк». Именно эти мысли и хотят вызвать у большинства получателей мошенники. Потому что их целевая аудитория – как раз бестолковые идиоты. Задача мошенников – выманить некоторую сумму денег у простофили и, возможно, заманить его в Африку (или другую страну, в зависимости от истории), где они смогут банально ограбить человека. По мере развития ситуации, кидалы требуют все больше и больше денег. Большая часть тех, кто изначально попался на удочку, сорвется и прекратит общение, списав уже понесенные расходы на негативный опыт.
А каждый клюнувший требует индивидуального подхода, личного внимания. Первая рассылка может быть массовой, не содержать прямого обращения, последующая же коммуникация – письма, телефонные звонки – ведется людьми лично. Такое общение – трудозатратный процесс, поэтому чем больше скептиков вылетит из «воронки продаж» в самом начале, тем лучше. Шансы на «конверсию» оставшихся в воронке людей высоки, а времени и сил они отберут меньше. Даже если избыточная нелепость писем отвратит некоторых потенциальных простофиль, те, чьи представления о невероятном отличаются от стереотипных, принесут достаточно денег, чтобы покрыть «упущенную прибыль».
* Интересно, что конверсия интернет магазина может достигать 45% !!!
Какой урок преподносят нам нигерийские письма счастья? Привлечение клиентов – процесс, требующий вложений. Грамотные продавцы знают, сколько стоит каждый покупатель, пришедший от того или иного источника. Также им известен прирост аудитории за счет этих источников – рекламные кампании, партнерка, SEO и пр., – и качество лидов (англ. lead, потенциальный клиент, до которого тем или иным образом было донесено маркетинговое сообщение). Изначально сужая воронку продаж, как это делают нигерийские «скаммеры», вы можете минимизировать затраты. Условия, барьеры на входе, позволяют привлечь более качественную аудиторию. Самый простой способ применить на практике урок от мошенников – «поиграть» с таргетингом в контекстной рекламе и на торговых/ценовых площадках, сузить возрастные и другие рамки, попробовать с определенной группой товаров обратиться только к женщинам или только к мужчинам. Конечно, важно не переусердствовать и приложить усилия только в необходимом количестве. Результатом может стать меньшее количество переходов, однако конверсия по этим переходам наверняка порадует.
Первые упоминания о мошеннических «письмах счастья» относятся к 19-му веку. Схема мошенничества с тех пор практически не изменилась. Электронная почта стала использоваться скаммерами в середине 1980-х годов. Нигерия – один из центров активности мошенников, который славится наиболее нелепыми и неправдоподобными историями. Несмотря на активную борьбу, которую ведут с мошенниками органы власти и общество, истребить заразу полностью вряд ли получится, так как питательная среда для нее – человеческая глупость, простирающаяся из глубины веков в вечность.
