Опрос клиентов: 12 практических рекомендаций
Материал Top 12 Survey Best Practices от Constant Contact
Constant Contact – один из ведущих мировых сервисов, позволяющих проводить рассылочные кампании (e-mail маркетинг) и опросы клиентов.
Один из лучших способов получить информацию, которая даст реальную картину – провести опрос своих клиентов. Эффективно организованный процесс опроса, правильно подобранные вопросы, позволяющие однозначно классифицировать ответы и сделать нужные для принятия решения выводы – все это имеет понятную ценность для бизнеса. В этом материале – 12 практических советов, которые помогут вам подготовить и провести опрос своих клиентов с наибольшей пользой.
1. Цель
Один опрос – одна цель. Не пытайтесь получить ответы сразу все вопросы. Выделите один аспект бизнеса и формулируйте вопросы, которые позволят получить фидбек, отзывы и мнения клиентов именно об этом аспекте. Например, одним опросом можно «покрыть» такой аспект, как чекаут, процесс оформления заказа в интернет-магазине. Избегайте соблазна добавить в задачу «еще один связанный вопрос». Перед тем, как заняться вопросами, подумайте, какие результаты вам надо получить на выходе.
2. Краткость
В лучшем случае, клиенту должно хватить 5 минут (максимум), чтобы ответить на все вопросы вашего опроса. В таком случае количество согласившихся принять участие и помочь вам будет наибольшим. Если временные затраты участника, по вашим прикидкам, превысят 10 минут, есть смысл взглянуть на список вопросов еще раз и отредактировать их. В случае, когда сокращение опроса влияет на желаемый результат, подумайте, что вы можете предложить клиенту взамен потраченного им времени.
Еще на тему краткости: избегайте вопросов с десятком вариантов ответа. Слишком большой их выбор может привести отвечающего в замешательство. Попробуйте разбить один вопрос на два и более, если для высвечивания всех нюансов вам совершенно необходимо вдаваться в такие тонкости.
3. Измеряемые результаты
Чтобы получить измеряемые результаты, а не «тесто» мнений, задавайте вопросы, допускающие однозначные ответы. Например, интернет-магазин игрушек может спросить своего покупателя:
- В каких категориях ассортимент недостаточно хорош?
и предоставить такие варианты ответов:
- Куклы
- Машинки
- Развивающие игрушки
Вопросы без однозначных вариантов ответа требуют от отвечающего приложения усилий: ему приходится формулировать свои соображения и печатать их в предназначенное для ответа поле. Если эти усилия не вознаграждаются вами, мало кто согласится их приложить. Кроме того, классифицировать, разложить по полочкам такие свободные ответы – задача, отнимающая больше времени, чем обработка галочек в чекбоксах рядом с предоставленными вариантами ответов.
4. Один вопрос – один нюанс
И не более. При составлении вопросов бывает сложно отказаться от соблазна добавить И, ИЛИ и перечисления, тем самым надеясь получить от клиента два ответа в одном вопросе. Не надо спрашивать: «Легко ли вам было найти информацию о доставке, способах оплаты, условиях возврата и нашем интернет-магазине?» Лучше сначала очистить такой вопрос от нюансов, не имеющих прямого отношения к цели опроса, и затем разбить его на два-три коротких пункта с вариантами «да/нет».
По возможности и при разумной необходимости предлагайте варианты «Воздержусь от ответа» и «Другое». Последнее следует сопровождать полем, в которое клиент сможет при желании ввести объяснение своего выбора. Получить такие ответы – лучше, чем не получить никаких.
5. Непредвзятость
Задавайте вопросы и предлагайте варианты ответа так, чтобы не повлиять на собственное мнение отвечающего, не смутить его слишком категоричными формулировками, которые он может не разделять. Например, спрашивая «Будете ли вы рекомендовать нас вашим друзьям?» предлагайте варианты ответа от «скорее всего, нет» до «скорее всего, буду», но не резкие «никогда» и «всегда».
6. Количество обязательных вопросов
Не все вопросы в опросе должны быть обязательными для ответа, а количество обязательных следует сократить до минимума. Возможность пропустить вопрос, не отвечать на него вовсе поможет респонденту сохранить ритм, не сбиться и закончить опрос, в то время как всего один пункт, о который отвечающий спотыкается, может привести к закрытию вкладки с опросом. Так что подумайте, какие вопросы абсолютно необходимы для достижения цели опроса и получения желаемого результата, и сделайте обязательными только их.
7. Порядок вопросов
Порядок вопросов в опросе имеет значение. Первые два из них должны быть легкими, их задача – задать ритм, вовлечь отвечающего в процесс, заинтересовать его. Личные вопросы – соц./дем., география – лучше располагать в конце списка. Так вы увеличите вероятность получения ответа на них (такие вопросы не следует делать обязательными).
8. Логика
Тасуя вопросы, опирайтесь на здравый смысл и логику. Группируйте похожие пункты, по возможности озаглавьте каждую группу. Если их много, разбейте опрос на несколько страниц, чтобы не пугать отвечающего длинным скроллом. В зависимости от избранной для проведения опроса платформы, у вас может появиться возможность отдельного сохранения выбранных на каждой странице ответов, что позволит не терять хотя бы некоторый объем данных, если респондент все-таки не проходит опрос до конца.
9. Тест опроса
Перед тем, как публиковать опрос и приглашать своих клиентов к участию в нем, отправьте его своим друзьям и коллегам, попросите их высказать свое мнение о вопросах, их порядке, соответствии поставленной цели. Также спросите их, сколько времени требует прохождение опроса, сверьте эти данные с собственными оценками.
10. Время
Время – ценный и все еще невосполнимый ресурс. В приглашении к опросу обязательно дайте человеку знать, какой объем этого ресурса вы требуете от него, сколько минут он потратит на ответы. По возможности, обращайтесь к каждому приглашенному лично.
11. Подбор респондентов
Чтобы эффект от опроса был наилучшим, его должны проходить «правильные» люди. Подбор таких людей зависит от цели опроса и того, насколько хорошо вы знаете свою аудиторию. Определение круга приглашаемых – задача подготовительного этапа. Подумайте, кто именно из ваших клиентов сможет дать наиболее ценные ответы.
12. Публикация результатов
Делитесь результатами опроса с теми, кто принял в нем участие. После завершения процесса и анализа результатов, свяжитесь с респондентами, расскажите им о том, что вам удалось узнать, и что вы собираетесь делать с полученной информацией, как она повлияет на ваши дальнейшие планы и действия. Так вы дадите своим клиентам знать, что их мнение имеет значение, привлечете их к развитию своего дела, дадите почувствовать причастность, и в следующий раз они быстрее согласятся принять участие в другом опросе.
