Патрик Бирн (Patrick Byrne), CEO Overstock.com, фрагменты интервью
Shopolog intro: этот материал — около 70% оригинального интервью, которое Патрик Бирн дал интернет-журналу Practical eCommerce. 30% были «отжаты» и исключены из материала как нерелевантная «вода». Патрик Бирн (Patrick Byrne) — выпускник Стэнфордского университета, PhD (примерно соответствует российской степени кандидата наук). Патрик финансировал строительство учебных заведений по всему миру, а чуть более 10 лет назад обратился к электронной коммерции. В то время он был дилетантом в этой области, однако сегодня его интернет-магазин Overstock.com — крупная компания, чьи акции торгуются на биржах (Nasdaq: OSTK).Фрагменты интервью Патрика Бирна (Patrick Byrne) журналу Practical eCommerce 
Вопрос: Какие советы вы можете дать владельцам небольших интернет-магазинов? Ответ: Могу дать пару советов. Первый — используйте все возможности, предоставляемые интернетом, чтобы отслеживать свои показатели. Лет 80 назад Джон Уономэйкер (John Wanamaker), которого многие считают отцом современной рекламы, сказал: «Половина денег, которые я трачу на маркетинг, расходуются впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина». Интернет позволяет вам избежать проблемы Уономэйкера: вы можете узнать, насколько эффективно работают выделенные на продвижение средства. Кстати, Джон выяснил, что вхолостую расходуется даже не половина маркетингового бюджета. Для рядовой компании этот показатель равен 80–90%. Но: имея измерительные инструменты и массивы данных, доступные в интернете, вполне возможно превратить 80–90% в 0%. Ни копейки не будет потрачено впустую. Вы можете вычислить, каким образом получить отдачу на каждый доллар, вложенный в рекламу. Лет 10 назад построение системы, позволяющей проводить полнейший анализ и эффективно расходовать рекламные бюджеты, стоило кучу денег. Сейчас же готовые решения предлагаются рекламными сетями. Ваши затраты на рекламу должны быть соразмерны валовой прибыли. При таком подходе вы зарабатываете либо «выходите в ноль» на первой же продаже, а если клиент возвращается в ваш интернет-магазин и совершает повторную покупку, вы получаете прибыль. Только система позволяет настроить маркетинговую машину подходящим для выполнения этой задачи образом. К счастью, сегодня для получения такой системы не надо ничего покупать. Достаточно просто продвигать свой интернет-магазин через подходящую рекламную сеть. Некоторые из них предоставляют очень продвинутые статистические инструменты, так что вы можете измерить эффект от каждого своего действия. Это — первый совет. Второй совет — заведите что-то типа единого банка данных. Можно не покупать отдельные серверы и прочее сложное оборудование, обойтись бюджетными решениями (отдельный сетевой винчестер, на который периодически сливается информация). Главное — создать центральное хранилище, в котором содержатся данные и технические наработки. Так будет проще проводить анализ. У вас может быть тысяча клиентов и прибыль в сотни тысяч, но только анализируя данные вы увидите наиболее полноводные источники этой прибыли. Например, вы обнаружите, что 90% прибыли вам приносит 50 клиентов из тысячи, а на остальных 950 вы вообще-то теряете деньги (любители больших скидок и пр.). Конечно, вам захочется избавиться от этих 950 покупателей и завоевать лояльность таких, как те пятьдесят, что делают ваш интернет-магазин доходным. Добиться такого результата без единого реестра и тщательного анализа просто невозможно. Если вы не собираетесь закапываться с головой в отчеты, лучше вам не продавать в сети, потому что интернет — та среда, в которой люди легко получают доступ к огромному количеству данных, и те, кто хочет и может их анализировать получают очень высокие доходы. При отличном от такого подходе к делу конкурировать с анализирующими интернет-продавцами невозможно. К счастью, внедрение единого хранилища сегодня может обойтись совсем недорого. Кроме того, рекламные сети, если вы пользуетесь их услугами, предоставляют систематизированные данные о кампаниях, что также облегчает анализ и выработку маркетинговой стратегии на основе статистики. Все это — крупная составляющая ведения бизнеса в интернете; вкупе с уменьшением затрат по другим статьям она позволяет добиться значительного успеха. Вопрос: Некоторые из владельцев небольших интернет-магазинов могут сказать: «Я не могу расти из-за Overstock.com. Невозможно конкурировать с компанией такого размера». Что вы можете ответить таким интернет-продавцам? Ответ: Отвечу, что это неправда. Когда мы начинали, компания была крошечной. Комната, забитая людьми. Так что это утверждение далеко от истины. [Shopolog says: далее описывается один из компонентов бизнес-модели Overstock.com. Подобной практики в рунете нам найти не удалось (может, плохо искали), если вам известно об интернет-магазинах, которые работают по такому же принципу — пожалуйста, поделитесь ссылкой в комментариях.] Однако для таких возражающих есть альтернатива. 80 процентов товаров, которые представлены в нашем интернет-магазине, отсутствуют на наших складах. У нас нет этих товаров. Мы работаем с многими мелкими предприятиями (включая домашний бизнес). У нас тысячи поставщиков, которые сами доставляют товар клиенту. Есть люди, которые начинали такой совместный с нами бизнес, используя гараж вместо вклада, а сейчас у них дело с оборотом в несколько миллионов долларов. Они — наши поставщики, но на самом деле нам они ничего не поставляют. Они интегрируются в нашу систему. Так что если у вас есть товар, которые попадает в одну из категорий Overstock.com, свяжитесь с нами. Мы предоставляем очень простое в использовании ПО, обеспечивающее интеграцию. Маркетинг, трафик, продвижение, конверсия, служба поддержки, обработка платежей по кредиткам — все это наши заботы. Так что конечному покупателю нашего интернет-магазина совсем необязательно знать, что на самом деле товар он получает от индивидуального предпринимателя. Таких партнеров у нас более тысячи, и многие из них смогли организовать прибыльное дело, работая через наш интернет-магазин. Наша система сильно отличается от площадок типа eBay или Amazon. Мы не открыты всему миру, отношения с партнерами у нас более интимные. Мы не просто выставляем на нашем сайте все, что вам угодно. Работа с товаром — ваша задача, если вы ее успешно решаете, мы обеспечиваем большой объем продаж. Вопрос: Сменим тему. Мы (Practical eCommerce) много пишем на тему незавершенных заказов (shopping cart abandonment), когда покупатель начинает его (заказа) оформление, но по той или иной причине не заканчивает его. Одна из таких причин — изменение общей стоимости покупки после прибавления оплаты за доставку, в результате чего сделка уже не кажется особо выгодной клиенту интернет-магазина. Что вы думаете о бесплатной доставке? Ответ: Ну, мне лично нравится идея бесплатной доставки. Однако есть доказательства тому, что покупатели придают этому бонусу излишнее значение. Мы заметили, что в те дни, когда мы предлагаем бесплатную доставку, состав среднего заказа меняется как-то непропорционально. Например, люди начинают покупать книжные шкафы за 500 долларов. Обычно, доставка в Overstock.com стоит 2,95 доллара, и получается, что клиент ждет предложения бесплатной доставки, чтобы заказать товар стоимостью в 500 долларов. В другой день общая стоимость заказа увеличилась бы всего на 3 бакса, на фоне 500 долларов — смешные деньги. Так что клиенты реагируют на бесплатную доставку с ненормальным рвением. Однако если уж они так расценивают этот бонус, мы должны подстраиваться под их поведение. Говоря о маркетинге, надо упоминать о различиях в том, как люди отовариваются в интернет-магазинах. Неприятная неожиданность в виде увеличения стоимости покупки за счет стоимости доставки доставляет особое неудовольствие женщинам. Они особенно активно протестуют, когда на чекауте магазин выставляет им дополнительные 30 долларов за доставку телевизора или еще чего-нибудь. Мужчины относятся к этому моменту спокойнее. У них есть другие заботы. Для женщин в интернет-магазине важны две вещи: стоимость доставки и качество обслуживания клиентов. Если вы продаете товар, потребляемый женщинами, обеспечьте максимально высокое качество обслуживания и продумайте все нюансы, которые касаются доставки. Например, если товар стоит 100 долларов, и вы знаете, что его доставка обходится вам (в среднем) в 10 долларов, выставляйте этот товар на витрину своего интернет-магазина по 110 долларов и указывайте, что доставляется он бесплатно. Лучше сделать так, чем заявлять стоимость в сотню и затем требовать еще 10 баксов на чекауте. Вопрос: Ясно. Что еще можете сказать нашим читателям, в контексте электронной коммерции? Ответ: Удачи всем, кто пробует свои силы на этом поле, и не забывайте то, что я сказал: если у вас есть хорошие товары, но создание интернет-магазина — непосильная задача, обратите внимание на партнерскую программу Overstock.com. В любом случае, удачи всем читателям.
Вопрос: Какие советы вы можете дать владельцам небольших интернет-магазинов? Ответ: Могу дать пару советов. Первый — используйте все возможности, предоставляемые интернетом, чтобы отслеживать свои показатели. Лет 80 назад Джон Уономэйкер (John Wanamaker), которого многие считают отцом современной рекламы, сказал: «Половина денег, которые я трачу на маркетинг, расходуются впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина». Интернет позволяет вам избежать проблемы Уономэйкера: вы можете узнать, насколько эффективно работают выделенные на продвижение средства. Кстати, Джон выяснил, что вхолостую расходуется даже не половина маркетингового бюджета. Для рядовой компании этот показатель равен 80–90%. Но: имея измерительные инструменты и массивы данных, доступные в интернете, вполне возможно превратить 80–90% в 0%. Ни копейки не будет потрачено впустую. Вы можете вычислить, каким образом получить отдачу на каждый доллар, вложенный в рекламу. Лет 10 назад построение системы, позволяющей проводить полнейший анализ и эффективно расходовать рекламные бюджеты, стоило кучу денег. Сейчас же готовые решения предлагаются рекламными сетями. Ваши затраты на рекламу должны быть соразмерны валовой прибыли. При таком подходе вы зарабатываете либо «выходите в ноль» на первой же продаже, а если клиент возвращается в ваш интернет-магазин и совершает повторную покупку, вы получаете прибыль. Только система позволяет настроить маркетинговую машину подходящим для выполнения этой задачи образом. К счастью, сегодня для получения такой системы не надо ничего покупать. Достаточно просто продвигать свой интернет-магазин через подходящую рекламную сеть. Некоторые из них предоставляют очень продвинутые статистические инструменты, так что вы можете измерить эффект от каждого своего действия. Это — первый совет. Второй совет — заведите что-то типа единого банка данных. Можно не покупать отдельные серверы и прочее сложное оборудование, обойтись бюджетными решениями (отдельный сетевой винчестер, на который периодически сливается информация). Главное — создать центральное хранилище, в котором содержатся данные и технические наработки. Так будет проще проводить анализ. У вас может быть тысяча клиентов и прибыль в сотни тысяч, но только анализируя данные вы увидите наиболее полноводные источники этой прибыли. Например, вы обнаружите, что 90% прибыли вам приносит 50 клиентов из тысячи, а на остальных 950 вы вообще-то теряете деньги (любители больших скидок и пр.). Конечно, вам захочется избавиться от этих 950 покупателей и завоевать лояльность таких, как те пятьдесят, что делают ваш интернет-магазин доходным. Добиться такого результата без единого реестра и тщательного анализа просто невозможно. Если вы не собираетесь закапываться с головой в отчеты, лучше вам не продавать в сети, потому что интернет — та среда, в которой люди легко получают доступ к огромному количеству данных, и те, кто хочет и может их анализировать получают очень высокие доходы. При отличном от такого подходе к делу конкурировать с анализирующими интернет-продавцами невозможно. К счастью, внедрение единого хранилища сегодня может обойтись совсем недорого. Кроме того, рекламные сети, если вы пользуетесь их услугами, предоставляют систематизированные данные о кампаниях, что также облегчает анализ и выработку маркетинговой стратегии на основе статистики. Все это — крупная составляющая ведения бизнеса в интернете; вкупе с уменьшением затрат по другим статьям она позволяет добиться значительного успеха. Вопрос: Некоторые из владельцев небольших интернет-магазинов могут сказать: «Я не могу расти из-за Overstock.com. Невозможно конкурировать с компанией такого размера». Что вы можете ответить таким интернет-продавцам? Ответ: Отвечу, что это неправда. Когда мы начинали, компания была крошечной. Комната, забитая людьми. Так что это утверждение далеко от истины. [Shopolog says: далее описывается один из компонентов бизнес-модели Overstock.com. Подобной практики в рунете нам найти не удалось (может, плохо искали), если вам известно об интернет-магазинах, которые работают по такому же принципу — пожалуйста, поделитесь ссылкой в комментариях.] Однако для таких возражающих есть альтернатива. 80 процентов товаров, которые представлены в нашем интернет-магазине, отсутствуют на наших складах. У нас нет этих товаров. Мы работаем с многими мелкими предприятиями (включая домашний бизнес). У нас тысячи поставщиков, которые сами доставляют товар клиенту. Есть люди, которые начинали такой совместный с нами бизнес, используя гараж вместо вклада, а сейчас у них дело с оборотом в несколько миллионов долларов. Они — наши поставщики, но на самом деле нам они ничего не поставляют. Они интегрируются в нашу систему. Так что если у вас есть товар, которые попадает в одну из категорий Overstock.com, свяжитесь с нами. Мы предоставляем очень простое в использовании ПО, обеспечивающее интеграцию. Маркетинг, трафик, продвижение, конверсия, служба поддержки, обработка платежей по кредиткам — все это наши заботы. Так что конечному покупателю нашего интернет-магазина совсем необязательно знать, что на самом деле товар он получает от индивидуального предпринимателя. Таких партнеров у нас более тысячи, и многие из них смогли организовать прибыльное дело, работая через наш интернет-магазин. Наша система сильно отличается от площадок типа eBay или Amazon. Мы не открыты всему миру, отношения с партнерами у нас более интимные. Мы не просто выставляем на нашем сайте все, что вам угодно. Работа с товаром — ваша задача, если вы ее успешно решаете, мы обеспечиваем большой объем продаж. Вопрос: Сменим тему. Мы (Practical eCommerce) много пишем на тему незавершенных заказов (shopping cart abandonment), когда покупатель начинает его (заказа) оформление, но по той или иной причине не заканчивает его. Одна из таких причин — изменение общей стоимости покупки после прибавления оплаты за доставку, в результате чего сделка уже не кажется особо выгодной клиенту интернет-магазина. Что вы думаете о бесплатной доставке? Ответ: Ну, мне лично нравится идея бесплатной доставки. Однако есть доказательства тому, что покупатели придают этому бонусу излишнее значение. Мы заметили, что в те дни, когда мы предлагаем бесплатную доставку, состав среднего заказа меняется как-то непропорционально. Например, люди начинают покупать книжные шкафы за 500 долларов. Обычно, доставка в Overstock.com стоит 2,95 доллара, и получается, что клиент ждет предложения бесплатной доставки, чтобы заказать товар стоимостью в 500 долларов. В другой день общая стоимость заказа увеличилась бы всего на 3 бакса, на фоне 500 долларов — смешные деньги. Так что клиенты реагируют на бесплатную доставку с ненормальным рвением. Однако если уж они так расценивают этот бонус, мы должны подстраиваться под их поведение. Говоря о маркетинге, надо упоминать о различиях в том, как люди отовариваются в интернет-магазинах. Неприятная неожиданность в виде увеличения стоимости покупки за счет стоимости доставки доставляет особое неудовольствие женщинам. Они особенно активно протестуют, когда на чекауте магазин выставляет им дополнительные 30 долларов за доставку телевизора или еще чего-нибудь. Мужчины относятся к этому моменту спокойнее. У них есть другие заботы. Для женщин в интернет-магазине важны две вещи: стоимость доставки и качество обслуживания клиентов. Если вы продаете товар, потребляемый женщинами, обеспечьте максимально высокое качество обслуживания и продумайте все нюансы, которые касаются доставки. Например, если товар стоит 100 долларов, и вы знаете, что его доставка обходится вам (в среднем) в 10 долларов, выставляйте этот товар на витрину своего интернет-магазина по 110 долларов и указывайте, что доставляется он бесплатно. Лучше сделать так, чем заявлять стоимость в сотню и затем требовать еще 10 баксов на чекауте. Вопрос: Ясно. Что еще можете сказать нашим читателям, в контексте электронной коммерции? Ответ: Удачи всем, кто пробует свои силы на этом поле, и не забывайте то, что я сказал: если у вас есть хорошие товары, но создание интернет-магазина — непосильная задача, обратите внимание на партнерскую программу Overstock.com. В любом случае, удачи всем читателям. 
