Создание эффективной маркетинговой команды в e-commerce

Как известно в успехе бизнеса весьма значительную роль играет маркетинг. В этом материале практики e-commerce делятся своим рекомендациями и опытом по созданию команды, которая обеспечивает эффективный маркетинг.

Оксана Иващенко, директор по коммуникациям торговой площадки ToBox:

У нашей торговой площадки довольно быстро появился иностранный инвестор - одна из крупнейших инвестиционных групп Китая Shunwei Capital, а в долгосрочной перспективе был запланирован выход на IPO. Поэтому ставка была сделана не только на продвижение среди потенциальных продавцов и покупателей, но и среди деловой общественности, как раз с учетом наших планов. Таким образом, подбор маркетинговой команды для ToBox в первую очередь начался с поиска PR-менеджеров. Все остальные специалисты подбирались с учетом того, что большая часть продвижения торговой онлайн-площадки будет проходить именно в интернете.

Сначала мы конечно же нашли специалиста по SEО. Потом, учитывая, что онлайн-сервису в сегменте e-commerce просто жизненно необходимо присутствие в социальных сетях, приступили к поиску SMM-специалистов. Я знаю, что во многих компаниях социальные сети закрываются силами PR-отдела, но только не в нашем случае.

Мы понимали, что соцмедиа для нас будут одним из основных источников продвижения и одними из главных площадок для рекламных кампаний. Так что искали сильного и опытного руководителя этого направления, который при этом понимал бы специфику e-commerce. Благодаря нашему HR-отделу, удалось найти профессионала, который ранее вел социальные сети торговой площадки Молоток.Ру, и подходил нам идеально. Он не только отвечает за площадки ToBox в соцсетях, но и ведет все рекламные и маркетинговые активности в сетях.

Также в команде есть два маркетолога. Сначала появился интернет-маркетолог - он занимается продвижением компании в Сети в целом, а также рекламными кампаниями в ЯндексеДиректе и Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords.

По мере развития ToBox и роста числа пришедших к нам магазинов, стало понятно, что необходим специалист, который будет отвечать за проведение партнерских акций, сможет взять на себя сотрудничество с продавцами. Таким образом, появился второй маркетолог. Он проводит акции как самого маркетплейса, так и реализует совместные маркетинговые проекты ToBox и магазинов, размещенных на площадке. Сегодня у нас уже порядка 1500 магазинов за несколько месяцев работы маркетплейса, и динамика роста такова, что без отдельного специалиста, отвечающего за работу с ними, мы бы точно не справились.

Отдельного рекламного менеджера у нас пока нет, что логично, т.к. за рекламу в Сети отвечает SMM-отдел, за рекламу в СМИ - PR-отдел. Сейчас такая схема удобна, но по мере дальнейшего развития и роста маркетинговых активностей, думаю, он конечно появится.

Евгений Карюк, исполнительный директор маркетингового агентства «Биплан»:

Для начала стоит отметить, что эффективность зависит не только от профессиональных качеств отдельных специалистов, но и от умения работать в команде. Каждое направление должно дополнять другое, помогая корректировать процессы и запускать новые рекламные кампании. На мой взгляд продуктивный результат способен показать именно такой состав специалистов:

1. Маркетолог. Капитан корабля и дирижёр вашего оркестра. Он определяет стратегию и расставляет опоры, по которым вам предстоит двигаться к достижению цели. Его задача – сформировать и распределить обязанности так, чтобы каждый член команды отчетливо знал свои KPI и имел стимул для их достижения.
2. Специалист PPС. Его роль в команде очень важна, потому что он всегда должен контролировать ситуацию и чувствовать рынок. Настроить кампанию так, чтобы вы платили меньше, а потенциальные клиенты видели вас чаще – это настоящее искусство.
3. Специалист по SEO. Можно сколько угодно спорить о методах и подходах в данном виде продвижения, но без высоких позиций в поисковой выдаче вам просто не обойтись. Даже при качественной настройке контекстной рекламы, вам потребуется подтверждение ваших амбицией уверенными позициями в ТОП.
4. Бизнес-аналитик. Без него вы не сможете точно оценить эффективность вашей рекламной кампании, а следовательно, внести своевременные изменения. Если вы не будете замерять показатели и отслеживать результаты, то рискуете прокрутить ваш бюджет в пустую и разочароваться в возможностях маркетинга.
5. PR-специалист. Определить его KPI и понять смысл работы гораздо сложнее, но не стоит забывать про уровень узнаваемости бренда и лояльности аудитории. Формирование благоприятного имиджа компании процесс не быстрый, поэтому вы должны быть готовы оценивать перспективы проделанной работы. Если PR-специалист будет правильно выполнять свои обязанности, то у вас никогда не будет больших проблем с негативными отзывами.

Александр Безобразов, директор по маркетингу, Timeweb:

Для создания эффективной маркетинговой команды в e-commerce необходимо «заполнить», как минимум, три роли: привлечение трафика, конверсия и аналитика. В маленьком e-commerce эти роли может выполнять основатель, в крупном - это могут быть целые отделы.

Необходимость остальных ролей - например, коммуникации с клиентами в соц.сетях - зависит от специфики и размера бизнеса. Для компаний, которые продают через соц.сети или уже достигли уровня, когда необходимо управлять репутацией в сети, соответствующие роли в команде - это «must have».

Сложно сказать, что на рынке труда много классных специалистов, которые могли бы усилить маркетинговую команду e-commerce. Либо такие сотрудники «штучный товар» с соответствующими запросами, либо необходимо формировать команду и вкладываться в их развитие и обучение.

Крайне важно выбирать тех сотрудников, которые сами мотивированы на развитие. Хороший критерий - это готовность инвестировать в получение новых знаний свое личное время. Для создания эффективной маркетинговой команды в e-commerce, как в стране чудес из книги Льюиса Кэрролла, «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте».

Екатерина Ильвовская, заместитель генерального директора по маркетингу B2B-Center:

При подборе маркетинговой команды в e-commerce важно делать упор на знание матчасти. Ваши сотрудники должны понимать продукт и быть готовыми изучить все детали. Если такого желания нет, то человек вам не подойдет.

Не стоит пренебрегать и техническими компетенциями потенциального сотрудника. Их можно приобрести в ходе работы, но на зрелую позицию нельзя брать претендента без определенного профессионального уровня. Конечно, вы нанимаете не разработчика, но ваш сотрудник будет управлять деньгами компании, поэтому ему необходимы знания и умения в конкретной области маркетинга. 

Ваши сотрудники и вы сами не должны думать о работе 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Такой подход может быть оправдан, когда вы только приступили к построению карьеры. Но долго в таком режиме не выдержит ни один человек, тем более творческой профессии. Ваши сотрудники просто выгорят. В нашей работе бывают авралы, но большая часть года команда должна работать в нормальном режиме. Все мы подпитываемся с разных сторон – семья, друзья, личные интересы и увлечения. Чтобы добиться эффективности от своих сотрудников, необходимо давать им возможность отдыхать и отвлекаться от рабочих задач. 

Оценку эффективности команды маркетинга, на мой взгляд, не стоит сводить только к количественным показателям. Это скорее подходит для отдела продаж. Зачастую в сегменте B2C электронной торговли отдел маркетинга выполняет и эту функцию. Но в сегменте B2B, в том числе в нашей компании, задачи более разнообразные. Даже у менеджеров по продажам высокого уровня есть не только количественные показатели: диверсификация бизнеса, реализация новых проектов, выход в новые отрасли и т.д.

Поэтому в системе KPI должно быть заложена оценка инициативности сотрудника, уровня ответственности, его творческого вклада. Например, работа PR-менеджера не может измеряться только количеством вышедших пресс-релизов и статей. Необходимо оценивать влияние его работы на репутацию и бренд вашей компании, реализованные им идеи и проекты. 

Доля таких показателей должна зависеть от конкретного сотрудника. Даже если он работает только с одним маркетинговым каналом, он все равно должен предлагать новые идеи для его развития. Думаю, около 20-30% премии сотрудников должны зависеть именно от «творческих» показателей их работы.

Антон Мелехов, генеральный директор RTB House в России:

Рассмотрим два случая – со стороны провайдера технологии для отрасли e-сommerce, и со стороны онлайн-магазина / e-commerce сервиса.

Если говорить про провайдера технологии, здесь все достаточно просто – слаженный механизм, в лице менеджеров, продающих идею и технологию, аккаунт менеджеров, работающих напрямую с Клиентами, технической поддержки и служб PR & Marketing. Я только что описал стандартную и привычную схему, по которой функционирует практически каждая компания.

Но, существует один важный момент, про который многие забывают – это действительно должно работать качественно и слаженно, точно в срок и удовлетворять потребности и запросы Клиента. Бесспорно, всегда существуют маленькие и не только, неурядицы, которые необходимо оперативно устранять, однако, это не ваегда получается сделать по тем или иным причинам. Самое главное, чтобы руководство научилось реагировать и контролировало работу менеджеров, стараясь максимально быстро подключаться к разрешению проблем.

Если мы говорим про e-commerce Клиента, в первую очередь, хотелось бы понимать, насколько Клиент видит возможность (а я имею ввиду создание эффективной команды) интеграции в данном вопросе со своим партнером, предоставляющим ему технологии, которые, по определению, должны помочь ему в развитии и повышении прибыльности бизнеса.

В чем заключается создание эффективной команды? Четкое и оперативное взаимодействие по всем возникающим вопросам в ходе сотрудничества. Как технического плана, так и бюрократических моментов. Все мы знаем, что отношения, построенные на доверии и взаимоуважении, идут на пользу обеим сторонам процесса – как в обычной, повседневной жизни, так и в бизнесе. Если Вы рассматриваете своего бизнес-партнера, только с точки зрения провайдера технологии и ограничиваете его в доступе к необходимым данным, которые могут способствовать повышению эффективности бизнес-процессов, вы совершаете большую ошибку – опасения понятны, особенно в нашей стране. Но никто не защищает вас от того, что личный состав компании может совершить такие же манипуляции и передать важные данные конкурентам.

Отталкиваясь от своего опыта, могу сказать, что наша компания, в своих рабочих процессах и взаимоотношениях с Клиентами, старается быть максимально честной и открытой. Мы всегда стараемся идти на встречу Клиенту, и объясняем, почему определенные модели работы могут подойти ему, а другие нет. Мы открыты к дискуссиям и внесению корректировок, и всегда слушаем нашего партнера. Согласитесь – нельзя быть профи во всем. Но мы можем четко сказать, что мы знаем наш бизнес, технологию и принцип достижения лучших результатов. Также, как наши партнеры знают свои сегменты рынка, сильные и слабые стороны в использовании определенных каналов для продвижения продукции и контакта с существующими и потенциальными клиентами.

Обмениваясь этими данными, совмещая обоюдную экспертизу, мы работаем на благо бизнеса Клиента. Ведь если Клиент счастлив, это мотивирует нас работать еще усерднее и качественнее, ведь мы видим результаты труда. Я считаю, что в этом и заключается эффективная командная работа 

Сергей Макаров, генеральный директор РА «Профитатор»:

Мы работаем не на себя, а на клиентов, большинство из них не строят планы на год, особенно в сегодняшних экономических условиях, поэтому и цели, которые нам ставит заказчик, меняются в зависимости от текущей ситуации на рынке.

В штатном отделе маркетинга нагрузка постоянно находится на одном уровне, руководитель распределяет задачи на каждого сотрудника и, если количество работы возрастает, берет нового человека. В агентстве ситуация более динамичная, к примеру, клиент может открыть новое направление деятельности, а значит у нас появится множество дополнительных задач. На этот случай есть младшие менеджеры, способные быстро подключаться к работе и предусмотрен кадровый резерв.

Подбор сотрудников в агентство интернет-маркетинга похож на собеседование в компании. К примеру, я собираю команду по следующей схеме. Прежде всего, запрашиваю портфолио и контакты предыдущих работодателей. Грамотных специалистов на рынке немного, поэтому при наличии хорошего опыта, подтвержденного профессионалами, берем кандидата на испытательный срок. Однако если речь идет о найме руководителя подразделения, отзывы могут оказаться спорными. В таком случае, мы дополнительно встречаемся и во время беседы или выполнения тестового задания, становится понятно, подходит человек или нет. Для нового сотрудника устанавливается минимальный оклад, а премиальные зависят от выполнения KPI. Таким образом, в лучшем случае человек качественно выполняет обязанности и получает хорошие деньги, в худшем (при невыполнении KPI) – мы расстаемся с минимальными потерями.

Кстати, о премиях. Во многих компаниях со штатными специалистами бонусы выплачиваются ежеквартально. Однако в агентстве это происходит чаще, к примеру, в «Профитаторе» сотрудникам выдаются премии по итогам каждого месяца. Таким образом, менеджеры четко понимают, за что они получают деньги и мотивированы на достижение результатов.

Наша задача - принести клиенту прибыль, поэтому размер бонусов команды зависит, в том числе и от этого показателя. Такой подход позволяет сотруднику получить бонусы за выполнение KPI по проекту при текущих нерешенных задачах, которые не влияют на доход клиента.

Если говорить о постановке задач, то мы проводим еженедельные совещания, на которых обсуждаем текущие проекты и цели, которые необходимо достичь. Дальше каждый руководитель направления распределяет задачи между сотрудниками. Для этого мы используем такс-менеджер – онлайн-сервис, где удобно вести дела и контролировать процессы.

Ежедневно мы формируем отчет о работе над каждым проектом: информация автоматически подгружается в документ Google (сайт нарушает закон РФ) Docs из систем аналитики и рекламы. В конце месяца данные формируются в единый отчет.