Топ 10 самых конвертирующих интернет-магазинов: сходства и различия

Shopolog says: эта статья — продолжение «разоблачительной» серии от Чарльза Николлса, в которой он анализирует интернет-магазины с самым высоким показателем конверсии. Первая часть — здесь.

Все десять компаний, заведующие интернет-магазинами с самой высокой конверсией, имеют некоторые одинаковые признаки. Самый явный из них – использование директ-маркетинга как основного инструмента. В интернет-магазинах представлены разные товарные группы, но методика продаж едина для всех: прямой контакт с покупателем. Только две компании из десяти имеют физические магазины, Office Depot и Land’s End. Все остальные практикуют дистанционные продажи: товары можно заказать только по телефону или в интернет-магазине. В этом материале интернет-магазины из топа сравниваются с Amazon.com.

  • Amazon, различные товары, 16,5%

Десятка лучших по конверсии интернет-магазинов:

  1. Schwan’s, еда, 41,7%
  2. ProFlowers, цветы и подарки, 26,5%
  3. Vitacost.com, товары для здоровья и функциональное питание, 24,0%
  4. Woman Within, одежда (каталог), 22,4%
  5. Blair, одежда (каталог), 20,5%
  6. Lands’ End, одежда (каталог), 19.5 percent
  7. Doctors Foster and Smith, товары для домашних животных, 18,6%
  8. Office Depot, офисные принадлежности, 18,4%
  9. Roaman’s, одежда (каталог), 18,4%
  10. QVC, ювелирные изделия и сопутствующие товары, 18,3%

Некоторые ключевые факты:

  • 9 из 10 рассылают отпечатанный каталог;
  • 9 из 10 НЕ предлагают бесплатную доставку;
  • 8 из 10 имеют простую форму регистрации на главной странице;
  • 4 из 5 лучших не продают незарегистрированным посетителям;
  • 9 из 10 афишируют номер 1–800 (звонок за счет магазина).

Самое главное: 10 из 10 активно практикуют ремаркетинг – повторные продажи уже состоявшимся покупателям.Удивляет то, что традиционные приоритеты, на которые ориентируется большинство интернет-продавцов в своих попытках повысить конверсию магазинов, не имеют большого значения для десятки лучших. Можно ожидать, что самые конвертирующие сайты имеют высокий пэйджранк, занимают верхние места в поисковой выдаче, требуют от покупателя самый минимум информации на чекауте. Но это не соответствует действительности.В следующей таблице представлен ряд факторов, обычно рассматриваемых как важные для любого сайта, в том числе и интернет-магазина. Сравнение десятки лучших производится с Amazon.СреднееМинимумМаксимумAmazon.comКонверсия (средняя за 6 месяцев)22,8%18,3%41,7%16,5%Google Page Rank5,34,07,09,0Кол-во страниц на чекауте (незарегистрированный покупатель)3,92,06,05,0Кол-во полей на чекауте23,912,039,023Кол-во способов доставки3,71,08,05Кол-во способов оплаты3,71,08,04Пэйджранк трех из десяти интернет-магазинов с самой высокой конверсией равен всего лишь четырем, что указывает на частичное или полное отсутствие каких-либо SEO-потуг со стороны владельцев этих сайтов. Очевидно, что трафик там прямой; возможно, речь идет о переходах по ссылкам в рассылках, как печатных, так и электронных.Также бросается в глаза большая разница в количестве шагов, из которых состоит процесс оформления заказа. Принято считать, что задача интернет-продавца – максимально сократить чекаут. Так сделано в интернет-магазине Lands’ End, где заказы оформляются всего в две страницы, а общее количество полей для заполнения равно тринадцати. Lands’ End – замечательный пример, однако соседи этого сайта по топу самых конвертирующих интернет-магазинов демонстрируют прямо противоположный подход к чекауту.ProFlowers заставляет незарегистрированного покупателя заполнить массу полей и поставить кучу галочек на 6 страницах чекаута. 36 раз клиенту приходится что-то выбрать или ввести. При этом очевидно, что настолько усложненный процесс оформления заказа не помешал ProFlowers занять второе место в десятке сайтов с самой высокой конверсией (средний показатель – 26,5% в течение 6 месяцев).На самом деле, чекаут на ProFlowers – отличный пример хорошо спроектированного процесса оформления заказа. В определенной степени, большое количество шагов обусловлено характером товара (цветы можно посылать как подарок, то есть покупатель не всегда является получателем). Заслуживают упоминания кросс-селлинг и ап-селлинг; предлагаемые на чекауте дополнительные товары отлично подобраны. Кроме того, обратите внимание на наполнение блока с выбранными товарами: в нем не указаны цены, что вполне уместно в случае покупки цветов на подарок.

Shopolog says: к этому материалу было написано 11 комментариев, некоторые из них не менее интересны, чем сама статья. Ниже представлены «отдельностоящие» комментарии, после них – вопросы/претензии автору и его ответы.

Elizabeth Ball says: С огромным интересом читаю этот отчет. Если 9 из 10 сайтов в топе практикуют директ-маркетинг и продажу по каталогам, компании, стоящие за ними, скорее всего давно начали свою деятельность, и на определенном этапе интернет-магазин стал для них логичным (и прибыльным) дополнением к существующим канал продаж. Огромная база клиентов и длительной срок пребывания на рынке – эти два фактора сами по себе генерируют потрясающие продажи интернет-магазинов.--visitor says: Даже с учетом брендового трафика*, 40+ процентов конверсии Schwan’s – чистое сумасшествие:)В отчете не принимаются во внимание критические данные, а именно соотношение брендового и небрендового трафика. Агрессивные кампании, генерирующие небрендовый трафик, приводят к снижению конверсии.

* брендовый трафик – посещения из поисковиков по запросам, в которых присутствует название бренда. Небрендовый трафик – посещения из поисковиков по запросам общего плана, не содержащим бренд.

— Brandon Eley says: Есть пара ключевых факторов, никак не затронутых в материале…1. Сколько эти компании тратят на рекламные кампании с оплатой за клик и рекламу в оффлайне, и2. Значимость бренда. Все 10 из 10 интернет-магазинов в топе работают под широко известными, узнаваемыми брендами, которым доверяют покупатели.Эти два фактора делают неуместным сравнение сайтов из топ-10 с рядовым интернет-магазином, который относится к малому бизнесу. Напоминает сравнение яблок с апельсинами.--

Комментарии, на которые Чарльз отреагировал.

erkatpat43 says: Приведенные показатели конверсии – это отношение «посетители-покупатели» или «туннельная» конверсия?Charles Nicholls says:erkatpat43 & Lee_RobertsКонверсия – отношение «посетители-покупатели». В исследовании есть раздел, посвященный методологии. Данные предоставлены компанией Nielsen, период рождественских праздников исключен намеренно.--Lee_Roberts says: Как вы получили средний показатель конверсии Amazon – 16,9%? Выводя среднее между годовым уровнем в 9,8% и конверсией в 25,6%, которая наблюдается в период рождественских праздников? С каких пор пэйджранк имеет отношение к поисковой оптимизации? Даже Мэтт Каттс (Matt Cutts) говорит, что пэйджранк не учитывается в поисковом алгоритме, и никогда не учитывался. Пэйджранк – всего лишь выражение «важности» сайта, основанное на количестве внешних ссылок на него и пэйджранке ссылающихся сайтов.Почему вы высказываете предположения типа: «Очевидно, что трафик там прямой; возможно, речь идет о переходах по ссылкам в рассылках, как печатных, так и электронных»? Корректный отчет не содержит предположений; в его основе должны лежать проверенные факты.Опять же, в отчете – предположение, что чекаут с препятствиями, практикуемый сайтами из десятки, скорее всего не сработает в других интернет-магазинах.Если вы не в курсе, Schwan’s продает и доставляет замороженные мясные продукты, десерты и т.п. Их клиентам проще зайти на сайт и указать время, когда они готовы принять заказ, чем позвонить по телефону и в результате ошибки оператора получить не то, что они хотели.Конверсия на ProFlowers колеблется от 48+ до 30 с лишним процентов, и зависит от сезона и праздников. Опять же, у этой компании очень специфичный клиент.Важно понимать, что все компании из топа, равно как и Amazon, Overstock и подобные крупные интернет-магазины, тратят деньги на тестирование и оценку внедрений, нацеленных на повышение продаж. Представители малого бизнеса зачастую не знают тонкостей процессов и не хотят вкладывать большие суммы в подобные начинания.На примере других можно кое-чему научиться, но, как говорит знакомый мне доктор, «Недуг у двух человек может быть одинаковым, но рецепты они все равно получат разные». Потому что обстоятельства в каждом случае уникальные.Нет двух одинаковых компаний. Пожалуйста, помните о читателях и избегайте надуманных утверждений.Charles Nicholls says:Lee-Roberts & MarkДельные замечания. В исследовании рассматривались интернет-магазины крупные, с узнаваемыми брендами, которые имеют не менее 5 миллионов уникальных посетителей в месяц, так что с этой точки зрения результат не удивителен.Но это не значит, что опыт этих монстров электронной коммерции не может быть применен малым бизнесом. В понимании удачных решений, которые работают для других интернет-магазинов, всегда есть что-то ценное. В то же время, эти материалы – не руководство к действию, не рецепт. Для разных компаний, разных рынков требуются разные подходы. Я предлагаю владельцам интернет-магазинов прочесть отчет, «переварить» его и вынести для себя то, что они находят применимым к своему бизнесу. Если в результате читатель почерпнет хоть одну удачную идею, или увидит нюанс, который ранее был скрыт от него, моя работа увенчалась успехом.

Автор: Антон Терехов

Подписаться на новости

Читайте также

20 вредных советов для интернет-магазинов

Все в детстве читали «Вредные советы» Григория Остера. А что если переложить их по взрослому на ecommerce-бизнес?
InteractiveCenter решил собрать у своих клиентов и друзей интернет-магазинщиков мнения о том, чего не следует делать в ecommerce, чтобы ни в коем случае не получить еще больше прибыли.)

далее →

11 апреля / Комментарии

Александр Гельман о крокодилах в ecommerce и почему их нужно оставить в покое

Сегодня дорогие мои коллеги, мы поговорим о крокодилах. Неожиданно да? Сам в шоке. Почему чаще всего про екоммерс и мои какие-то проблемы, а теперь про крокодилов спросите вы? Хотя ладно, не спросите. Но я, поскольку очень люблю показать какой я очень умный и всех этим постоянно достаю, отвечу на этот вопрос еще и потому, что в последнее время среди коллег, занимающихся екоммерсом, слышу странные призывы.

далее →

30 марта / Комментарии

Как лучше всего заканчивать запрос отзыва? Результаты исследования

Есть такой старый короткий анекдот: «"Документы на стол! - закричал Штирлиц и врезал Мюллеру в ухо. - Кстати, Мюллер, не найдется ли у Вас канцелярских скрепок?" Голос за кадром: Штирлиц знал, что лучше всего запоминается последняя фраза, и если Мюллера спросят, зачем приходил Штирлиц, тот ответит: "За канцелярскими скрепками"». Оказывается, в этом анекдоте есть доля истины. Email-сервис Boomerang изучил 350.000 писем и выяснил, какие фразы в завершении послания лучше всего стимулируют получателя всё-таки дать свой ответ.

далее →

27 марта / Комментарии

Реалити-шоу пришло в eCommerce. Невозможное возможно

Недавно коллеги из CS-Cart публично объявили о своей готовности уже в ближайшее время запустить уникальный проект - eCommerce реалити шоу. Эксперт в области электронной торговли на ваших глазах запустит с нуля интернет-магазин и выведет его в прибыль всего за 3 месяца.

далее →

23 марта / Комментарии

Основные события 2016 года в российском e-commerce

О своем взгляде на события, определившие облик российского рынка интернет-торговли в 2016 году рассказывают: партнер исследовательского агентства Data Insight Федор Вирин, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов, генеральный директор Ozon Доставка Зоя Ли, директор по маркетингу компании «Аудиомания» Тимофей Шиколенков, глава PR в компании Avito Андрей Барковский, генеральный директор Pick Point Надежда Романова.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook