Требовательные бренды

Trendwatching.com, рупор потребительских трендов и, наверное, ведущий ресурс в своем сегменте, исследует в своем сентябрьском брифинге явление, обозначенное (самим trendwatching.com) как demanding brands, или «требовательные бренды». Суть этого явления, которое грозит превратиться в тренд, хорошо отражена в названии: некоторые бренды, практикующие ответственное отношение к окружающей среде, обществу, будущим поколениям начинают требовать того же от своих потребителей. Но обо всем по порядку…

Определение: требовательные бренды – передовые компании, которые исповедуют ответственное отношение к природе и обществу в целях уменьшения отрицательного влияния на будущее. Эти бренды требуют от своих потребителей такого же отношения к обозначенным вопросам, даже если их инициативы подразумевают неудобства для клиентов.

Уважение через боль

Конечно, потребители воспримут требования «ужаться» и намеренно отказаться от каких-либо благ без восторга. Конечно, для того, чтобы внести свой вклад, им придется тратить свои время и энергию. Но в результате бренд, требующий от своих клиентов большего и нажимающий на их болевые точки, станет по-настоящему уважаем теми потребителями, которые осознают справедливость требований. Может быть, в современном мире завоевать уважение потребителей можно только через боль.

С чем могут быть связаны требования, выдвигаемые брендом? Наиболее очевидные темы:

Планета: бренды могут требовать от потребителей бережного обращения к окружающей среде. Повторное использование, переработка, снижение объемов потребления.

Общество: бренды могут требовать от потребителей более внимательного отношения к окружающим, большего участия в жизни общества. Семья – круг общения – ближайшее сообщество – страна – мир.

Стиль жизни: бренды могут требовать от потребителей большего внимания к своему здоровью. Отказ от чрезмерного потребления, физическая нагрузка и т.п.

Благотворительность: бренды могут требовать от потребителей участия в деятельности благотворительных организаций. Сбор пожертвований, прямое участие в мероприятиях.

Основы требовательных брендов

Требовательные бренды создаются на ряде основ, перечисленных ниже.

Не для всех. По определению, бренд, начинающий действовать в тренде требовательности, потеряет часть аудитории. Такая практика – не для всех.

Искренность – все. Потребители не будут выполнять требования бренда, если заподозрят его в неискренности и манипуляциях. Их надо вести примером, и пример этот должен быть прозрачным.

Никаких вознаграждений. Требования, выдвигаемые брендами, не подразумевают каких-либо вознаграждений. Кому-то такой подход покажется оторванным от реальной жизни, но та же реальная жизнь доказывает обратное.

Последовательный подход. Бренд, который начинает требовать что-то во имя благой цели от своих потребителей, должен быть настроен на последовательную работу. Одноразовое мероприятие такого рода может быть воспринято как очередной маркетинговый трюк, что только повредит репутации компании в долгосрочной перспективе.

Примеры

Готовы? Вот вам ряд вдохновляющих примеров.

Продуктовые магазины без упаковки. В 2012 году, в Лондоне и Остине (Техас) открылись магазины Unpackaged и in.gredients, соответственно. Их отличие от обычных продуктовых магазинов заключается в том, что все там продается без упаковки. Покупатели приходят со своей (многоразовой) тарой. Таким образом, бренды Unpackaged и in.gredients требуют от своих клиентов бережного отношения к окружающей среде, рациональности и разумной сдеражнности.

Запрет полиэтиленовых пакетов: от Лос-Анджелеса до Манилы. В 2007 году власти города Сан-Франциско запретили использование полиэтиленовых пакетов. Этому примеру в 2013 году последовали Лос-Анджелес, ставший крупнейшим городом, отказавшимся от полиэтилена, и Макати Сити (Манила, Филиппины), где под запрет попали еще и пластиковые стаканы и контейнеры из пенополистирола. Это пример требований во благо, выдвигаемых властными структурами, но насколько далеки друг от друга правительства и бизнес сегодня?

Запрет маленьких бутылок для воды. В январе 2013 года, власти города Конкорд (Массачусетс) запретили продажу бутылок воды емкостью менее 1 литра. Газировка и напитки под запрет не попали. Таким образом мэрия городка призывает население к использованию водопроводной воды для питья. Видимо, там она для этого пригодна.

Штраф за недоеденную порцию. Японский рыбный ресторан Hachikyo ввел не совсем стандартную для общепита практику. Все посетители, заказавшие tsukko meshi (рис и икра лососевых) и не доевшие свои порции, платят «штраф» и делают пожертвования в фонд местных рыбаков. Таким образом, ресторан привлекает внимание к опасной работе тех, кто обеспечивает поставки икры.

Запись в доноры органов. В Южной Африке, фонд донорства органов открыл временный магазин, наполненный дизайнерской одеждой и аксессуарами (добровольный вклад дизайнеров). Купить в этом магазине ничего нельзя. Выбор предоставляется только тем, кто записывается в доноры органов.

Еда по расписанию. Kitchen Safe – один из успешно профинансированных на Kickstarter проект. По сути, это замок на контейнеры Tupperware, который не позволяют добраться до угощения в неурочное время. При этом, речь может идти не только о еде, но и о сигаретах, смартфонах, кредитных картах и т.п. Еще один пример требования умеренности.

Футбол и донорство крови. Vitoria, бразильская футбольная команда, решила отойти от своих традиционных красного и черного цветов. Теперь вместо красного на футболках игроков используется белый. В Бразилии, где футбол является поистине национальным достоянием, такой ход имеет большой вес. Игроки Vitoria заявили, что к красному цвету они станут возвращаться постепенно, по мере того, как их болельщики будут сдавать кровь. В итоге, футболки окрасились в привычный красный за 10 матчей. После такого успеха, гематологическая ассоциация бразильского штата Баия организовала кубок «Hemoba Solidarity Cup», в рамках которого болельщики двух соперничающих команд – Bahia и Vitoria – сдавали кровь и мерялись успехами в специальном приложении на Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена).

Половина вместо целого. Бразильская некоммерческая организация Casa do Zezinho разработала и запустила кампанию «Половина для счастья», цель которой – привлечь внимание к проблемам голодающих. Некоторые продукты в магазинах Сан-Паулу продавались в «половинчатом» варианте (стейки и капуста, например). Вместо изъятой половины покупатель получал объяснительную записку, в которой описывалась кампания и рассказывалось и проблеме.

Итого: вспомните состояние общества потребления 20-30 лет назад. И посмотрите на него сегодня. Умеренность и более бережное отношение к окр. среде уже скорее норма пестуются и насаждаются с удвоенной силой. Возможно, прямо сейчас вы не можете назвать ни один бренд, который бы требовал от потребителей сознательности, ничего материального не предлагая взамен. Но тренд налицо, и, может быть, наиболее верным шагом будет учет этого тренда на ранних стадиях его развития. Лучше и прозе сесть в поезд до его отправления, чем пытаться догнать его, прыгая по неравномерно расположенным шпалам.