Введение в социальную коммерцию. Часть 1: Что такое социальная коммерция? Многообразие взглядов

Интро

Мы начинаем публикацию цикла статей, посвященных основам социальной коммерции. Надеемся, что материал, который любезно предоставил Николай Пашолок будет интересен нашим читателям. Цикл статей основан в основном на зарубежных источниках, он поможет разобраться в этой горячей теме специалистам по маркетингу, SMM, рекламе, PR и вообще всем тем, кто интересуется современными веяниями и трендами в интернет-маркетинге и бизнесе в целом.

Первая наша статья посвящена самому понятию “социальная коммерция”. Мы рассмотрим несколько точек зрения и определений и, тем самым, надеемся вызвать обсуждение и комментарии со стороны наших читателей. Удастся ли нам прийти к однозначному пониманию и трактовке термина?

Прежде всего, вспомним, что еще не так давно, в начале 2011, рынок социальной коммерции находился в состоянии эмбриона и оценивался аналитиками из Booz&Co всего-то в $5 млрд. (в такую сумму они оценили продажи физических товаров посредством социальных сетей). Тогда же они признали социальную коммерцию быстрорастущим рынком и дали смелый прогноз — $30 млрд. по миру к 2015 году.

Происхождение концепции социальной коммерции

Давайте попробуем разобраться с происхождением этого трендового и многообещающего явления под названием “социальная коммерция”.

Термин “социальная коммерция” был введен компанией Yahoo! в ноябре 2005 года, чтобы описать ряд социальных онлайн-средств, имеющих отношения я к покупкам: возможность поделиться своими покупками или списком желаний в соцсетях, пользовательские рейтинги и другие инструменты генерации пользовательского контента, обмена информацией и рекомендациями о продуктах.

Концепция социальной коммерции была разработана Дэвидом Бейзелом (David Beisel) для обозначения пользовательского рекламного контента на страницах интернет-магазинов, и Стивом Рубелем (Steve Rubel). Последний включил в концепцию социально-коммерческие инструменты, которые позволяют покупателям «получить совет от доверенных лиц, найти товары и услуги, а затем приобрести их”. Социальные сети, через которые распространяются эти рекомендации, позволяют повысить доверие клиента к онлайн-ритейлеру, бренду и отдельно взятому продукту.

Сегодня концепция социальной коммерции расширена за счет включения ряда инструментов социальных медиа и генерации контента, используемых в контексте электронной коммерции, особенно в индустрии моды. Примерами действенных инструментов социальной коммерции являются:

• рейтинги и отзывы клиентов
• пользовательские рекомендации и рефералы
• инструменты социального шоппинга (сообщения о факте покупки в интернет-магазине), форумы и сообщества
• оптимизация социальных медиа
• социальные приложения
• социальная реклама.

Технология дополненной реальности также используется в социальной коммерции, позволяя покупателям увидеть элементы одежды на себе и получить обратную связь с помощью социальных медиа.

Многообразие определений термина “социальная коммерция”

Несмотря на растущую популярность концепции социальной коммерции и ее стремительное распространение, среди специалистов до сих пор нет согласия относительно определения термина. В данной статье мы представим несколько наиболее популярных определений.

1) Социальная коммерция — вид электронной коммерции, которая включает в себя использования социальных медиа, онлайн меда для поддержки социальных взаимодействий и участия пользователя, для содействия онлайн-покупкам и продажам товаров и услуг (Wikipedia).

Социальная коммерция — использование социальных сетей в контексте e-commerce транзакций (Wikipedia).

2) Социальная коммерция — канал “из уст в уста”, применимый к электронной коммерции (IBM).

3) Социальная коммерция — создание площадок, где люди могут объединяться онлайн, получать советы от пользователей, которым доверяют, находить товары и услуги, а затем покупать их (Yahoo!).

4) Социальная коммерция — конвертация разговоров и общения в коммерцию…использование экономики рекомендаций для стимулирования продаж (James Poulter, идейный вдохновитель и digital-консультант, Lexis PR).

5) Социальная коммерция - использование Социальных Технологий в целях прогнозирования, персонализации и активизации покупок. Является каналом и новым способом ведения бизнеса (Lora Cecere и Jeremiah Owyang, Altimeter Group).

6) Социальная коммерция — продажи с помощью социальных медиа; социальная коммерция является подмножеством электронной коммерции, которая включает в себя использование социальных медиа, интернет-СМИ и поддерживает социальное взаимодействие и пользовательское участие, для того чтобы содействовать онлайн-покупкам и продажам товаров и услуг (Mark Ellis,Syzygy).

7) Социальная коммерция — сочетание электронной коммерции и социальных медиа.Социальная коммерция — предоставление своим клиентам платформы для обсуждения, критики и продвижения продукции в Интернете (Rick Backus, CPC Strategy).

Социальная коммерция vs. Социальный шоппинг

Нам удалось выявить несколько точек зрения на взаимосвязь этих двух терминов:

• Социальный шоппинг – составляющая часть социальной коммерции;
• Социальный шоппинг – взаимосвязанное, но отдельное от социальной коммерции явление. Социальный шопинг – активности со стороны потребителей, социальная коммерция – активности со стороны продавцов.
• Социальный шоппинг – синоним социальной коммерции.

Превалирующей является первая точка зрения, признающая Социальный шопппинг важным элементом в концепции Социальной коммерции.

С этой точки зрения Социальный шоппинг – это один из методов электронной коммерции, в котором друзья покупателей включаются в процесс покупки. Социальный шоппинг пробует использовать технологии, имитирующие социальные взаимодействия, возникающие у индивидуума в процессе выбора товара, его покупки в реальности.

Социальная коммерция или социальная реклама?

CEO сервиса Chiprify (платформа социальной коммерции и платежей для Твиттера и Инстаграма) (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) Крис Тесо (Chris Teso) поделился своим мнением относительно определения термина “социальная коммерция”.

В своем посте на сайте сервиса Тесо пишет о том, что в последнее время определение термина “социальная коммерция” изменяется — от рекомендаций товара друзьями, ведущих к продаже этого товара к публикуемым компаниями ссылкам в социальных медиа. Тесо полагает, что с таким пониманием, социальная коммерция представляет собой не более чем социальную рекламу.

Chris Teso, Chiprify

“Проблема с этим и предыдущими определениями состоит в том, что, фактически, это не является коммерцией. Это всего лишь канал, который пытается отвлечь внимание пользователя от социальной активности и переправить его в традиционную коммерческую активность”, считает Тесо. “Если пользователь не может оплатить покупку прямо из социальной сети, то это не социальная коммерция, это просто реклама”.

Тесо дает следующее определение: для того чтобы коммерция была действительно “социальной”, она должна быть встроена в социальную сеть, требовать несколько кликов и очень мало раздумий со стороны покупателя. «Мгновенное удовлетворение» приводит к увеличению продаж.

Когда социальная платформа отделена от коммерческой платформы, существует большая пропасть, которую данные не могут преодолеть.

Тесо проводит довольно любопытную аналогию, чтобы проиллюстрировать свою точку зрения:

“Вы присутствуете на вечеринке и общаетесь с другом. В этот момент к Вам подходит незнакомец, внезапно прерывает ваш разговор и предлагает вам перейти дорогу, чтобы купить кекс после того, как оставите некоторую информацию о себе. Даже если вы страстный любитель домашних кексов и они потрясающе вкусные, шансы, что вы согласитесь на это, минимальны… Слишком много действий вовлечено в эту транзакцию. Тем не менее, если бы этот незнакомец стоял бы рядом с вами и вам необходимо было бы только сказать “дай мне”, вы бы не только взяли бы кекс, вы бы прямо на месте его и съели”.

Аргумент Тесо четко сформулирован и вполне убедителен, однако мы в SocialMart соглашаемся с коллегами из Social Commerce Today, которые определяют социальную коммерцию несколько шире — “помощь людям в покупках там, где они общаются и общение там, где они покупают”. Это означает, что коммерция может быть социальной, возникая либо на сайте интернет-магазина и выливаясь при этом в то, что люди делятся своими покупками на страницах социальных сетей, либо внутри социальных сетей, выливаясь при этом в покупку в интернет-магазине (или, возвращаясь к точки зрения Тесо, возникает внутри социальных сетей, остается там и никуда оттуда не выходит).

Для того чтобы коммерция считалась социальной, она не обязательно должна основываться на ценности транзакции. Применяется и другая мотивация. Возьмем, к примеру, магазины внутри Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Вот несколько кейсов:

Суп Heinz — цель этого конкретного магазина состояла в том, чтобы выстроить лояльность среди поклонников марки и воспользоваться склонностью к повторной покупке и рекомендациям, тем самым, увеличивая ценность жизненного цикла постоянных покупателей. Этот проект не создавался с целью генерации продаж (в итоге магазин осуществил продажи только на $6900).

 

Adidas — цель состояла в том, чтобы поклонники первыми получили новый продукт (эксклюзивность) и инициировали общение вокруг него.

a

BMW Key2Joy — этот магазин в popup-е продал всего один продукт, автомобильный ключ “Key2Joy” для владельцев BMW и тех, кто мечтает стать владельцем. Производитель автомобилей использовали магазин внутри Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), чтобы проверить, может ли f-коммерция служить средством повышения лояльности покупателей.

 

Имеют ли данные кейсы отношение к социальной коммерции? Если вы спросите нас, то мы ответим “да”, все это примеры социальной коммерции. Если вы спросите Тесо, то, скорее всего, он с этим не согласится.

С точки зрения Тесо, лучше, когда сделка происходят внутри соцсети без необходимости для клиента покидать священный интерфейс какой-либо из социальных сетей, с которой он взаимодействует в данный момент, однако мы не думаем, что транзакция является единственной метрикой, которая требуется, для того чтобы считать что-то “социальным”. Просто так гораздо проще зафиксировать факт продажи, если она есть. Вдобавок ко всему, на наш взгляд, социальная сеть — не слишком удачное место для транзакций.

Мы надеемся, что этот пост открывает пространство для дискуссии вокруг того, что же такое социальная коммерция и что ею не является.

А как понимаете социальную коммерцию Вы? Чья точка зрения Вам наиболее близка?

Источники

1. “Introduction to the Special Issue: Social Commerce: A Research Framework for Social Commerce“, Ting-Peng Liang and Efraim Turban, Guest Editors, International Journal of Electronic Commerce, Volume 16, Number 2 (Winter 2011–12)

2. “What Is Social Commerce?”, Rick Backus, cpcstrategy.com, February 21, 2012

3. “Social Commerce vs Social Advertising”, ChrisTeso, chiprify.com, December 19, 2012

4. “Social Commerce by Definition, a Cupcake or a Bouncing Ball?”, Paul Chaney, Social Commerce Today, December 21, 2012

5. “Nothing So Practical as Good Theory | Syzygy’s Mark Ellis on Social Commerce”, Social Commerce Today, Paul Marsden, March 1, 2011

6. “Nothing So Practical as Good Theory 2 | Altimeter’s Lora Cecere on Social Commerce”, Social Commerce Today, Paul Marsden, March 2, 2011

7. Nothing So Practical as Good Theory 3 | James Poulter on Social Commerce, Paul Marsden, March 3, 2011

Автор: Николай Пашолок, SocialMart CEOСледите за публикациями в удобном для вас формате, в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Вконтакте и Twitter.