Ценообразование: что действительно влияет на потребителя?

Цена, безусловно, играет огромную роль в принятии решения о покупке. К сожалению, для многих потребителей она является решающим фактором. Да, качество обслуживания и прочие условия могут повлиять на тех, кто смотрит «за» цену, но важности цены это не преуменьшает. Но так ли прост вопрос ценообразования? Как влияют эти цифры на покупателя с точки зрения психологии? Давайте разберемся.

«Звучание»

Оказывается, само звучание цены влияет на ее восприятие потребителем. Согласно результатам этого исследования, чем меньше времени тратит покупатель на «проговаривание» цены, тем лучше. В условиях русского языка это означает, что наиболее благоприятными цифрами для указания цены являются «два», «три», «пять», «шесть», «семь». Все остальные цифры содержат более одного слога, а значит, «проговаривая» их, потребитель подсознательно начинает воспринимать цену более высокой, чем она есть на самом деле. Эффект актуален не только для цифр, но и для разделителей. Точка, пробел, отбивающие тысячи от сотен, могут произвести негативное впечатление на покупателя и отрицательно сказаться на его решении о покупке. Так что попробуйте избавиться от «длинных» цифр и разделителей, проводя очередной пересмотр цен и/или косметический ремонт вашего магазина.

Размер имеет значение!

На самом деле, тут все просто: если цена написана крупными цифрами, доминирующими над своим окружением, она воспринимается как высокая. Согласно результатам этого исследования, именно так наш мозг интерпретирует размеры цифр на ценниках.

Во многих магазинах можно видеть сопоставление старой и новой цены, при этом старая цена перечеркнута, а новая подается потребителю крупным шрифтом. Если опираться на результаты научных изысканий, следует делать все наоборот: старую, более высокую цену, выводить шрифтом более крупного размера, а новую, сниженную, показывать шрифтом на кегль-два-три меньшим. Главное – не переусердствовать, иначе посетитель может заметить только старую, более высокую цену, а на новую внимания не обратит.

Зеленый или красный?

Еще один пункт, в котором реальность расходится с интуитивными умозаключениями большинства. Принято считать, что красный – цвет опасности, и если написать цену красным, продажи будут ниже. А зеленый, наоборот, сигнализирует о том, что все в порядке, никакой опасности не существует. Однако результаты этого исследования показывают, что мужчинам нравится красный цвет. На подсознательном уровне, естественно. Дело в том, что в живой природе красный цвет очень часто означает призыв к размножению, а секс, как известно, продает. Видя цену в красном цвете, мужчина считает, что ему предлагают выгодную сделку. Ценник, окрашенный в черный цвет, такого эффекта не производит. На женщин красный производит такой же эффект, но в несколько меньшей степени.

Если в аудитории вашего магазина превалируют мужчины, а красный не идет вразрез с общей концепцией дизайна, попробуйте окрасить цифры на ценниках в этот цвет.

Слева или справа?

Где лучше размещать цену на странице, слева или справа? А если цены две – старая и новая – в какой последовательности они должны идти? Согласно результатам данного исследования, мы подсознательно относим к прошлому все, что находится слева (на странице или в воспринимаемой визуально области). Цифры, текст, образы и т.п., расположенные справа, воспринимаются наоборот, их мы относим к будущему. Обоснован этот феномен привычным нам направлением чтения: слева направо.

Устанавливая скидку на товар, размещайте старую цену левее новой, по возможности – в левой части видимой области.

Ни рублей, ни копеек

Рубль не так давно обзавелся собственным знаком, и многие магазины тут же приняли его на вооружение. Не менее распространенной является практика написания «руб.» после цены. Но результаты этого исследования, показывают, что практика эта порочна. Видя знак валюты или иное ее обозначение, человек осознает, что речь идет о тратах, а тратить, то есть отдавать собственное, психологически непросто подавляющему большинству людей. А вот если никакого знака не существует, потребитель расстается с деньгами более охотно, так как ощущения траты у него не возникает.

Попробуйте убрать все намеки на деньги с ценника. Ведь в большинстве случаев контекст и слово «Цена» над цифрами позволяют посетителю однозначно интерпретировать их.

Чет или нечет?

Помимо «звучания» чисел в ценниках, значение имеет и то, являются они четными или нечетными. Согласно результатам этого исследования, мы подсознательно округляем нечетные числа вниз. Именно поэтому крайне популярными являются ценники, заканчивающиеся на 9 и 7. Видя цену «99 рублей», потребитель воспринимает ее не как «почти 100», а как «чуть больше 90». С учетом значимости количества слогов в цифрах, составляющих цену, можно предположить, что семерка «работает» еще лучше, хотя в англоязычной среде девятка выгоднее: nine – один слог, seven – два слога.

Итого, если принять во внимание все особенности восприятия цифр, цена должна:

• состоять из «односложных» цифр;
• быть написана шрифтом небольшого кегля, без каких-либо разделителей;
• находиться справа;
• быть окрашенной в красный цвет;
• пребывать в одиночестве, без значка/указателя валюты;
• заканчиваться на 9 или 7.

Какие эксперименты с ценами проводили вы? Делитесь опытом и мнениями в комментариях.