Два метода борьбы с потребительским параличом

На основе материал Two Ways to Combat Consumer Paralysis

Существует широко распространенное мнение, что чем более богатый выбор предоставлен потребителю, тем вероятнее он найдет то, что ему нужно, и совершит покупку. Из этого можно вывести одно из преимуществ интернет-магазинов над магазинами физическими: длина полок первых практически не ограничена, и товара на них они могут выставить столько, сколько душе (и закупочному бюджету) угодно.

Однако есть и обратное мнение: слишком широкий выбор – потенциальная причина потребительского паралича. Это «заболевание» приводит к тому, что покупатель никак не может выбрать, что ему приобрести. Причин тому – множество, распространенные среди них – следующие:

усталость от просмотра и сравнения всех вариантов;
беспокойство, связанное с желанием не ошибиться в выборе;
опасения, вызванные сомнениями в оптимальности предлагаемого соотношения «цена-качество»;
банальное разочарование, связанное с собственной неспособностью определиться, когда на выбор предоставляется так много вариантов.

Есть одно известное исследование поведения потребителей. Вместе со своей командой, Шина Иенгаар (Sheena Iyengaar), автор книги «Искусство выбора» (The Art of Choosing), установила в проходном месте лоток. Проходящим мимо людям предлагалось попробовать и купить джем. Каждые несколько часов, количество предлагаемых разновидностей лакомства менялось: в один период времени их было 24, в другой – 6. Результат интересен: меньше выбор – выше продажи. Полки с 24 видами джема привлекли на 50% больше интересующихся, но в те часы, когда разных баночек было всего 6, лоточники продали в 6 раз больше продукта.

Одно исследование, возможно, нельзя назвать солидным подтверждением гипотезы, но отказать его результатам в показательности тоже невозможно. Вспомните собственный опыт и/или спросите своих друзей, знакома ли им проблема выбора, когда вариантов предлагается великое множество. При этом уменьшать ассортиментный ряд – не лучшее решение для большинства интернет-магазинов: в условиях, когда расстояние до «соседнего магазина» измеряется парой кликов, отсутствие товара приводит к потере клиентов. Как же бороться с потребительским параличом, вызванным большим выбором?

Пересмотрите структуру подачи информации (на странице категории, результатов поиска). В интернет-магазине Best Buy продается более двух сотен различных моделей телевизоров. Но давит ли на вас эта цифра, когда вы попадаете на страницу этой категории? Над разворотом – карусель с популярными вариантами (скидки, диагонали, бренды). Но главное лекарство от паралича – фильтры в левой колонке, которые позволяют сделать выборку по диагонали экрана, бренду, ценовому диапазону. Посетителю не предлагается напрячься и просмотреть все продаваемые модели.

Дайте потребителям информацию, необходимую для принятия решения. Разные покупатели – разная мотивация, но можно смело утверждать, что в основе ее лежат три фактора: цена товара, его популярность и рейтинг, мнения таких же пользователей. Соответственно, если предоставить потребителю данные по этим факторам, ему будет легче сделать выбор. Обратите внимание на главную страницу eBay. Первым делом, пред очи посетителя являются распродажные товары (лучшие ценовые предложения), затем он может видеть бестселлеры (самые популярные вещи) и наиболее рейтинговые товары (самые лучшие с точки зрения других потребителей). Информация для всех трех факторов подана, выбирайте, пожалуйста.