Перед кассой: как зарядить кассовую зону на продажи

Кассовая зона – место, где множество покупателей принимает импульсивное, внезапное решение о добавлении в корзину чего-нибудь еще. Грамотно сформированная кассовая зона может приносить ритейлеру значительную прибыль. Какие секреты есть у лучших продавцов, сделавших из кассовой зоны настоящий генератор продаж?

Расположение

Даже если вы спланировали ваш магазин по схеме free flow, то есть особого порядка в расстановке стоек и полок с товаром не наблюдается, располагать кассовую зону следует в точке естественной остановки. Расставив лотки и прилавки, пройдитесь по магазину сами и попросите пройтись по нему друзей и знакомых. Где заканчивается эта прогулка, в какой точке человек останавливается без видимой причины (то есть не для того, чтобы посмотреть/взять товар)? Нередко кассу традиционно располагают слева от выхода, но это не всегда лучшее решение. Может быть, естественная точка остановки при выбранном плане расстановки находится где-то раньше, и к кассе посетитель идет уже решительным шагом, с желанием оплатить выбранные товары и уйти.

Еще один фактор, который следует принимать во внимание при выборе места для кассы – планируемое количество персонала в зале. Не столько с целью предотвращения воровства, сколько для того, чтобы помогать посетителям в выборе товаров, вся площадь магазина должна находится в поле зрения персонала. Если вы полагаете, что в определенный момент людей в зале будет недостаточно, располагайте кассу на «стратегической высоте», в точке, откуда просматривается максимально широкая площадь.

Устройство

Простой кассовый стол вряд ли очень положительно скажется на продажах. Вам нужно нечто большее, ведь время для того, чтобы повлиять на окончательную сумму в чеке покупателя, у вас есть.

1. Кассовая стойка должна быть комфортной для покупателя. То есть здесь должно быть достаточно места для того, чтобы покупатель мог и сумку свою поставить, и ребенка усадить, и покупки перед собой разложить. Любая стесненность отвлечет его от шоппинга, заставит решать задачу ограниченного пространства, а это вряд ли положительно скажется на желании купить еще что-нибудь.

2. Акценты на стойках с товарами. О том, что стену за кассой и пространство рядом с ней можно и нужно завесить/заставить стойками и полками с «импульсной» мелочью, можно, наверное, и не говорить. Любой ритейлер знает это. А вот о том, что эти полки и стойки должны как-то выделяться из общего окружения, сказать стоит. Попробуйте привлечь к ним внимание с помощью освещения и контрастирующих цветовых акцентов.

3. Товары для детей. Не секрет, что дети – лучшие друзья ритейлера. Далеко не каждый взрослый может отказать ребенку в просьбе купить что-то, особенно если это что-то стоит совсем небольших денег. Если к вам приходят с детьми, не забудьте разместить на кассе мелочи, которые привлекут их внимание.

4. Особая конструкция. Выделите на кассовом прилавке зоны для товаров разного размера, зоны, предлагающие себя как место, куда можно положить выбранный товар, пока достаешь из сумки деньги, и разместите вокруг этих зон мелочь, типично сопутствующую соответствующим товарам. Например, в магазине игрушек вы можете сконструировать кассовый стол таким образом, что большие коробки можно будет поставить только в одном заданном месте. Вокруг этого места можно положить батарейки, которые наверняка пригодятся покупателю большой коробки, содержащей игрушку с мотором. В спортивном можно поставить на кассу специальную корзину для мяча и положить рядом с ней иглы для накачивания. В охотничьем сделать стенд для удочек, за ним – стойку с блеснами, крючками и прочими мелочами.

Касса и персонал

Боб Фиббс, называющий себя «доктором ритейла», отмечает, что касса для персонала – крепость, в которую они прячутся при первой удобной возможности. Если вы хотите, чтобы ваши работники больше времени проводили в зале, сделайте кассу неудобной для них. Уберите оттуда удобные стулья, ограничьте пространство. А чтобы исключить противопоставление продавцов покупателям, делайте кассовую стойку разумно низкой. Нет «забора» — нет явного противопоставления.

Заведите на кассе отдельную тетрадь и попросите персонал записывать в нее все связанные с товарами и деятельностью магазина вопросы. Нередко покупатель не может найти что-то в ваших рядах самостоятельно и спрашивает о наличии и местоположении искомого товара на кассе. Если для заданного товара такие вопросы звучат часто, возможно, есть смысл переложить его на более видное место. Вопросы о мелочах («А губка для обуви у вас есть?») позволят вам наполнить кассовую зону бестселлерами, но только в том случае, если ваши сотрудники будут внимательны и ответственны в вопросе занесения их в тетрадь.

Итого: кассовая зона – не выход из магазина, не просто место для чисто технической операции обмена товаров на деньги, а еще одна точка продаж, территория, продающий потенциал которой часто использован далеко не в полной мере. Между тем, потенциал этот есть, и в некоторых случаях он вполне сравним с потенциалом зала в целом.

Каким образом вы повышаете продажи на кассе?