Технологичный ритейл: планшеты, дополненная реальность и биконы

Технический прогресс, как известно, можно остановить только с помощью его же детищ, но, к счастью, до настоящего времени и у разработчиков, и у пользователей таких технологий хватало благоразумия для отказа от радикальных решений. Более того, прогресс дает нам не только разрушительные технологии, но и многое, многое другое. Давайте взглянем не относительно недавние плоды усилий инженеров, которые можно применить в ритейле.

Планшеты

Почему о применении планшетов в ритейле стоит говорить именно сейчас? Потому что планшет обладает высоким потенциалом вовлечения посетителя, то есть может повысить конверсию. Сравните ситуации: а) потенциальный покупатель заходит в магазин, осматривается, ничего для себя не находит и покидает помещение, или б) потенциальный покупатель заходит в магазин, осматривается, ничего для себя не находит, но обнаруживает планшет и использует его для продолжения поиска. В какой из этих ситуаций шансы на продажу выше? Планшеты в ритейле – это:

· средство привлечения посетителя к взаимодействию и сбора его контактных данных. Например, планшет на полке с товаром, который обычно служит частью комплекта, позволяет быстро уведомить посетителя о наличии в магазине других компонентов, а также взять его имэйл для отправки отобранных товаров;

· средство для быстрого поиска товаров, получения указаний относительно их расположения в магазине, ознакомления с ассортиментом. Например, планшет, встроенный в тележку, способен привести покупателя к акционным товарам;

· средство проведения маркетинговых кампаний. Как и любой инфоресурс, планшет может поставлять и информацию рекламного характера;

· инструмент продавца, позволяющий выдать клиенту дополнительную информацию, показать видео и т.д., а также принимать платежи.

Примеры

Еще в 2012 году сеть магазинов одежды и обуви Nordstrom вручила своим продавцам планшеты. Помимо очевидных преимуществ – возможность показать ассортимент, не представленный в магазине, найти товар в других магазинах и т.п., — планшеты в Nordstrom были «обучены» принимать карточные платежи. Другими словами, покупатель мог оплатить выбранный товар прямо возле полки/примерочной, необходимость идти на кассу отсутствовала. А это значит больше импульсных покупок.

В 2012 году многоканальный ритейлер House of Fraser (универсальные непродовольственные магазины, сеть основана в 1849 году) внедрил планшеты в зонах самовывоза своих магазинов. Покупатели, оформившие заказ в интернете и пришедшие забрать его в избранный торговый зал, получают в руки планшеты, которые скрашивают минуты ожидания и позволяют продолжить ознакомление с ассортиментом House of Fraser. В 2014 году сеть объявила о партнерстве с кофейнями Caffee Nero. В рамках этого партнерства, посетителям специально оборудованных зон кофеен вместе с чашечкой ароматного напитка вручаются планшеты, позволяющие узнать о предложениях House of Fraser и оформить заказ.

Планшеты в тележках — не самое новое изобретение. Еще в 2011 году корейская телекоммуникационная компания SK Telecom проводила эксперимент с оснащением планшетами продуктовых тележек в сети китайских супермаркетов. Частным случаем применения планшетов в сочетании с тележкой можно назвать решение, предлагаемое компанией Co-operative Foods. Здесь планшет выполняет роль опросного листа, с его помощью ритейлер получает оценку эффективности расстановки товаров на полках магазина непосредственно от покупателя. Еще один интересный пример – кампания бразильского производителя майонеза Hellmanns, в рамках встроенные в тележки планшеты улавливали призывы NFC-меток и выдавали рецепты блюд, которые можно приготовить из продуктов, находящихся в тележке.

Продавец мебели Made.com с помощью компании Cloudtags запустил в Лондоне шоурум, в котором роль корзины выполняют планшеты. На продаваемых предмета мебели закреплены NFC-метки, достаточно поднести планшет к одной из них, чтобы получить детальную информацию о товаре, варианты расцветок, а также добавить его в корзину или вишлист. По словам разработчика концепции, две трети заходящих в шоурум клиентов берут предложенные им планшеты, три четверти из них отправляют на свою почту созданные списки товаров, то есть оставляют ритейлеру свои имэйлы.

Итого: планшет в руках продавца может стать серьезным и мощным инструментом, позволяющим не только повысить качество обслуживания за счет предоставления расширенного объема информации и скорости получения ответов на все вопросы, но и увеличить продажи магазина при мгновенном приеме карточных платежей и быстром подборе сопутствующих товаров. Планшет в магазине как инструмент самообслуживания также позволяет покупателю узнать о товаре больше, посмотреть видео, тут же рассмотреть альтернативы. Кроме того, планшеты, с учетом их постоянного удешевления, можно использовать как интерактивные указатели и источники рекомендаций, крепить их прямо на полки и снабжать соответствующим ПО.

Дополненная реальность

Дополненная реальность, как следует из названия, позволяет с помощью технических устройств обогатить реальность, добавить в нее еще один «слой». Этот слой может быть наполнен различным контентом: информацией, виртуальными объектами, подсказками и т.п. Применение дополненной реальности в ритейле требует разработки специального программного обеспечения, но, судя по вниманию, которое уделяют AR (augmented reality) крупные бренды, такие вложения оправдываются. Дополненная реальность в ритейле – это:

· возможность расширения аудитории мобильного приложения, обеспечиваемая востребованностью AR-функций. Например, дополненная реальность в приложении продуктового магазина – средство быстрого вывода данных о составе продуктов, альтернативах им и т.п.;

· возможность предоставления клиентам дополнительной информации в удобном, интересном формате. Не надо ничего вводить в строку поиска, достаточно навести на товар камеру и приложение выдаст вам информацию в контексте;

· расширенные возможности взаимодействия потребителя с товарами и брендами. Можно одеть только один свитер, а AR-зеркало в примерочной позволит посмотреть, как будут смотреться все доступные расцветки;

· расширение форматов самообслуживания, возможность «размещать» больше товаров на той же площади. Дополненная реальность позволяет показать тысячи товаров в маленьком шоуруме;

· Fun! См. пример LEGO.

Примеры

Шведский производитель мебели IKEA запустил приложение-каталог с элементами AR в 2013 году, и продукт этот регулярно обновляется. 30 декабря прошлого года в App Store появилась версия 15.13. Приложение позволяет не только ознакомиться со всеми актуальными новинками, но и буквально примерить их к своему интерьеру.

Датский производитель игрушек LEGO тоже не прошел мимо дополненной реальности. Новый каталог LEGO содержит маркеры, которые взаимодействуют с официальным каталожным приложением бренда. Наведя камеру планшета на такой маркер, пользователь имеет возможность наблюдать не просто трехмерную модель игрушки, а целую сценку, в которой раскрываются возможности этой игрушки.

Есть и отдельные от ритейлеров приложения, эксплуатирующие дополненную реальность. Пример – приложение Fingo (отечественная разработка), каталог, позволяющий примерить мебель к интерьеру.

«Фотомагазин» продуктового ритейлера Tesco в Сеуле – пример использования дополненной реальности для абсолютной минимизации выставленного на полки ассортимента. Собственно, в данном случае нет и полок как таковых. Покупатели сканируют фотообои Tesco, на которых изображены товары на полках, и оформляют заказ, который затем доставляется им домой.

Итого: дополненная реальность – более сложная с точки зрения внедрения технология, однако даже при отсутствии средств, оригинальных идей и желания заниматься этим вопросом сегодня руку на пульсе держать надо. Упомянутые отдельностоящие приложения, эксплуатирующие AR, завтра-послезавтра выйдут из категории «каталоги мебели» и позволят продавать товары любой группы.

Биконы

Биконы, или маячки, являются, пожалуй, самой свежей технологией из рассматриваемых. В 2013 году Apple представила маячки iBeacon как новую часть своей экосистемы. Бикон – устройство, которое постоянно транслирует сигнал в ограниченной зоне. Этот сигнал может инициировать вывод определенной информации на экран смартфона пользователя, который попадает в зону действия маячка и имеет на своем устройстве соответствующее приложение. В ритейле, биконы – это:

· возможность контекстуальной коммуникации с клиентом. Например, проходя по торговому центру, лояльный клиент сети магазинов одежды, который ранее установил приложение продавца, получает предложение заглянуть и ознакомиться с новыми поступления, на которые ему предоставят скидку;

· аналитический инструмент. Передвижения тех же покупателей, имеющих на борту своих смартфонов соответствующие приложения, регистрируются и выдаются продавцу в виде тепловой карты, позволяющей эффективно корректировать выкладку;

· бесконтактный, быстрый прием платежей. Этим вопросом уже занимается PayPal.

Кроме того, в торговых залах биконы могут стать «кодом» аналитической системы и собирать данные о предпочтениях посетителей. Естественно, только iOS дело не ограничилось, и сегодня на рынке можно найти маячки и для Android.

Примеры

Mobiquity Networks – судя по всему, крупнейшая сеть биконов на планете. Компания охватила сотню моллов в США и планирует расширить свое присутствие, добавив в сеть еще 240+ торговых центров. Сеть работает как проприетарными приложениями брендов и ритейлеров, так и со сторонними шоппинг-приложениями; потенциальная ежемесячная аудитория – 200 миллионов человек.

Samsung запускает собственную бикон-систему, Proximity. Вполне понятное решение не только с точки зрения конкурентной борьбы, но и в контексте потенциала технологии.

Сеть Macy’s планирует оснастить все свои магазины системой биконов, причем работать они будут не только с собственным приложением ритейлера, но и с популярным шоппинг-приложением Shopkick.

Итого: на самом деле, биконы уже сейчас стоят недорого, и в ближайшем будущем можно ожидать дальнейшего падения цен на эти устройства. Также можно ожидать и внедрения в прошивки смартфонов или наборы дефолтных программ таких приложений, которые будут распознавать и общаться с большинством биконов. Кроме того, бесконтактная оплата – удобная вещь, и тренд этот развивается и поддерживается очень заметными игроками рынка. Так что присмотреться к маячкам стоит, даже если внедрять их в свою практику вы на данном этапе не планируете.