Digital остаётся драйвером рекламного рынка России

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила оценку расходов рекламодателей в пяти основных медиа. По мнению экспертов, рекламный рынок показал «уверенный» рост. Снижение его темпов объясняется низкой базой в 2016 году.

Суммарный объем рекламных бюджетов за январь-март 2017 года составил 91-92 млрд руб., сообщает АКАР. По сравнению с тем же периодом за прошлый год рынок вырос на 13%. Телевидение и интернет остались основными медиа, заняв 43% и 38% рынка соответственно.

Digital продолжает быть самым динамичным каналом коммуникации по приросту вложений: по предварительным данным, его объем увеличился на 23% – до 34,5–35,5 млрд руб. В АКАР поясняют, что окончательную оценку дадут позднее эксперты Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia. В конце апреля два крупных игрока на рынке интернет-рекламы – Mail.Ru Group и «Яндекс» – отчитались о результатах за первый квартал 2017 года. Их рекламные доходы росли теми же темпами, что и остальная отрасль: 23% у «Яндекса» и 24% у Mail.Ru Group.

На третьем месте по динамике оказалась out-of-home реклама: ее объем увеличился на 12% – до 10,5–10,7 млрд руб. Особенно выросли indoor-реклама и кинотеатры – их совокупный объем достиг 2,1 млрд руб., что в четыре раза больше, чем в 2016 году. Наружная реклама выросла на 10% и составила 8,4–8,6 млрд руб.

Реклама в прессе продолжила падать: если в январе-марте 2016 года объем затрат на это медиа сократился на 14%, в этом году – на 18%. По оценкам ассоциации, он составил 3,4–3,6 млрд руб. При этом журнальная реклама и центральная пресса пережили не такое сильное падение: 4% и 6% соответственно. В декабре 2016 года исследовательская компания Mediascope представила исследование аудитории прессы. Из него, помимо прочего, выяснилось, что читатели печатных изданий более лояльны к рекламе в прессе, чем в других медиа.

Почти по всем сегментам, за исключением out-of-home, наблюдается снижение темпов роста по сравнению с первым кварталом прошлого года. В частности, телереклама тогда выросла по сравнению с 2015 годом на 19%, радио – на 12%, а весь рынок – на 18%. Сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР Сергей Веселов объясняет это тем, что в прошлом году рынок восстанавливался после кризиса. Так, в первом квартале 2015 года суммарные расходы рекламодателей упали на 17%. «„Прыгать от плинтуса“ в 2016 году было относительно легко, а в 2017 году к „нормальному“ 2016-му уже сложнее», – заключил эксперт.

Таким же образом замедление интернет-рекламы (29% в январе-марте 2016 г. против 23% в этом году) объяснил председатель комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев. По его словам, посткризисный первый квартал 2015 года «дал аномально низкую базу», которой в 2016 году уже не было. Г-н Беляев предположил, что в последующем году разница в динамике интернет-рекламы «не будет такой существенной, но цифры будут меньше». «Рынок матереет, нельзя ждать от него приростов на 25% или 50% в течение пяти или семи лет», – заметил эксперт. Он также обратил внимание на то, что прирост будет меньше в процентах, но больше в абсолютных цифрах.

Совокупные объемы рекламных бюджетов в различных медиа

Сегмент	Январь-март 2017 г., млрд руб. (изменение к 2016 г., %)	Январь-март 2016 г., млрд руб. (изменение к 2015 г., %)
Телевидение	39,1–39,6 (10)	35,7–36,2 (19)
в т.ч. основные каналы	38,1–38,6 (9)	35–35,5 (18)
нишевые каналы	1 (40)	0,7 (110)
Радио	3–3,2 (8)	2,7–2,9 (12)
Пресса	3,4–3,6 (-18)	4,2–4,4 (-14)
в т.ч. газеты	1–1,1 (-11)	1,2–1,3 (-10)
журналы	2–2,1 (-4)	2–2,1 (-11)
рекламные издания	0,4 (-58)	0,9–1 (-24)
Out of Home	10,5–10,7 (12)	8,2–8,5 (7)
в т.ч. наружная реклама	8,4–8,6 (10)	7,5–7,8 (7)
indoor-реклама и кинотеатры	2,1 (200)	0,7 (8)
Интернет	34,5–35,5 (23)*	28,4 (29)
ИТОГО	91–92 (13)	75–75.5 (18)

Сергей Веселов, сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР:

«В 1-м квартале 2017 года российский рекламный рынок продемонстрировал очень высокую динамику. Полученный результат – рост на 13% – оказался даже несколько выше ожиданий экспертов. При этом отметим, что фактически все основные сегменты – телевидение, радио, наружная реклама, интернет – показали уверенное наращивание рекламных бюджетов. Даже по сегменту прессы можно говорить о некотором позитиве, по крайней мере по подсегменту центральной прессы падение составило всего 6%, тогда как по итогам 2016 года оно равнялось 13%».

Алексей Ковылов, Президент АКАР, генеральный директор агентств Grey Moscow и Geometry Global:

«Уже пятый квартал подряд наблюдается положительная динамика общего объема рекламы в средствах ее распространения во всех сегментах, за исключением прессы.

Если на стыке 2015 и 2016 годов мы были свидетелями резких колебаний и разнонаправленного движения рынка, то сегодня отмечается сохранение достигнутой стабильности в рамках результатов 2016 года, когда был зафиксирован рост в 11%. Есть все основания рассматривать хороший старт года как благоприятную основу для бизнеса и обоснованный сигнал рекламодателям продолжать наращивать свою рекламную и медийную активность».