Главные цифры и особенности рынка инфлюенс-маркетинга в России в 2021 году
Компания HypeFactory, агентство полного цикла с возможностями в сфере инфлюенс-маркетинга, совместно с IAB Russia провела опрос «Overview Influencer Marketing 2021». В нем команда исследователей проанализировала состояние рынка маркетинга влияния в России в 2021 году, его объемы, потенциал, ключевых игроков, драйверы и ограничения роста. Респондентами выступили как представители агентств, так и компаний-рекламодателей.
Объем рынка за 2020 год оценили в 11,1 млрд рублей, что на 63,6% больше показателей 2019 года. Итоги 2021 будут позже, но уже сейчас эксперты могут предположить, что рынок вырос до 13–15 млрд рублей.
Рост бюджетов на инфлюенс-маркетинг
Реклама у лидеров мнений демонстрирует потенциал и продолжает оттеснять традиционные медиаканалы на второй план. Например, треть респондентов-представителей компаний рассказали, что тратят на оплату услуг блогеров 20–50% своего рекламного бюджета на продвижение в сети; 12% — что тратят от 50–100%.
Говоря о доле на инфлюенс-маркетинг в общем медиабюджете, 18% опрошенных отметили, что отдают на него от 25% до 50; еще 18% — от 50% до 100%.
Стоимость сотрудничества с инфлюенсерами
Лидерам мнений с аудиторией 100–250 тыс. человек за одно размещение агентства готовы платить от от 500 тыс. до 1 млн рублей; большинство клиентов рассчитывают на сумму от 100 тыс. до 300 тыс. рублей.
Для блогеров с аудиторией от 1 до 3 млн. агентства определили оптимальную стоимость одной коллаборации от одного до 2 млн. рублей, компании — от 300 до 500 тыс. Тем лидерам мнений, у которых более 3 млн. подписчиков, агентства готовы платить 4-6 млн, клиенты — 300-500 тыс. рублей.
В целом, стоимость услуг зависит от трех факторов: типа услуги, категории и уровня популярности лидера мнений. В России для всего рынка характерна оплата услуг блогеров по частям: предоплата и постоплата. Работа по бартеру пользуется наименьшей популярностью.
Зачем бизнесу сотрудничество с блогерами
Компании обращаются к лидерам мнений, чтобы увеличить число лояльных пользователей (52%), повысить узнаваемость бренда (52%), стимулировать совершить покупку (33%). Чаще всего для сотрудничества с блогерами в 2021 году респонденты выбирали Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) (83%), YouTube (71%), TikTok (57%) и Telegram.
Бренды выбирают разные форматы сотрудничества в зависимости от целей кампании. Например, 76% респондентов предпочитают стандартные форматы размещения — посты и сторис. Второе место (60%) занимает формат видео.
«Для рекламных кампаний, цель которых — увеличение знания о продукте или бренде и вовлечение, мы, как правило, рекомендуем выкупить размещение в ленте и сторис. Пост в ленте позволяет собрать наибольший охват качественной живой аудитории и долгое время будет доступен подписчикам. Если в публикации есть хэштег, то другие пользователи могут по нему дополнительно попадать на нее, тем самым увеличивая охваты и количество касаний. Так могут быть связаны даже посты, разорванные во времени на 2-3 года».
Анна Пузакова, директор по имиджевым/брендовым кампаниям HypeFactory.
Большинство рекламодателей (69%) предпочитают сотрудничать с блогерами с числом подписчиков от 250 до 500 тыс. Интересно, что инфлюенсеров с небольшой аудиторией (до 25 тыс.) и миллионников (от 3 млн) выбирают гораздо реже — 38% и 41% клиентов-рекламодателей соответственно. Если говорить о категориях лидеров мнений, то с небольшим отрывом преобладают блогеры из категории «семья и дети» (60%). На втором месте «мода, стиль» и «юмор» — они набрали по 52% голосов; на третьем — «путешествия» и «спорт» — у них по 50% голосов у каждого.
«Представим ситуацию, что у вас есть три миллиона рублей на рекламную кампанию с блогерами и несколько вариантов, как потратить этот бюджет: А) на 10 лидеров мнений среднего размера, Б) на 100 микроблогеров или В) на одного известного селебрити. Вариант А позволяет застраховать риски от размещения: если 5 блогеров отработают недостаточно эффективно, 5 остальных могут окупить для клиента всю кампанию. Если же вы выпустите одного селебрити, то риск провалиться составляет 50%, никакой подстраховки у него не будет. Если сопоставить варианты А и В, то у первого также есть преимущества. РК с десятью блогерами среднего размера можно реализовать в короткие сроки: менеджеру необходимо скоординировать всего 10 персон, а не сотню. Для публикации сотни материалов работать над РК должны хотя бы три менеджера, либо вы потратите несколько месяцев на запуск. Посты у микроблогеров тоже не всегда оправданы для целей рекламной кампании: часто они приносят меньшую окупаемость, чем средние и крупные блогеры». — продолжает Анна.
Категории рекламодателей, которые чаще всего использовали инфлюенс-маркетинг для продвижения товаров и услуг
Чаще всего (87%) рекламу у лидеров мнений покупали компании из сферы товаров массового потребления. На втором месте — (80%) организации из сферы фармацевтики и медицинских услуг.
Как правило, FMCG-бренды — самые значимые рекламодатели на рынке, они обладают самыми серьезными бюджетами. Они одни из первых начали работать с лидерами мнений в качестве амбассадоров бренда, и сейчас значительную часть их бюджетов с инфлюенсерами составляют эксклюзивные миллионные контракты, включающие съемки в ТВ роликах, посещение ивентов и запуск конкурсов и активаций.
Фармацевтические компании тоже тратят серьезные бюджеты на маркетинг влияния: из-за законодательных ограничений у них меньше возможностей для продвижения. Инфлюенсеры позволяют им найти нужную аудиторию.
«Каждый год мы наблюдаем, как растет рынок инфлюенс-маркетинга, что бизнес все больше готов вкладывать средства в рекламу у блогеров. Уже сейчас есть компании, которые тратят 100% свого медиабюджета только на лидеров мнений. Реклама в социальных сетях, в отличие от традиционных каналов, позволяет отслеживать множество показателей и максимально точно попадать в целевую аудиторию. С помощью специального софта мы можем выбрать тех блогеров, которые подходят под задачи клиента, помогают достигнуть целей рекламной кампании. Самые частые параметры при выборе блогера, которые мы учитываем: количество живых подписчиков, социально-демографический портрет аудитории, Engagement Rate, AQS — (Audience Quality Score — наш уникальный параметр, он демонстрирует срез по качеству аккаунта). Решение HypeAuditor анализирует более 100 параметров и отображает 35 показателей». — рассказывает Анна.
Основные критерии эффективности инфлюенс-кампаний
Оценивать успех той или иной активности лучше всего в цифрах, поэтому бренды ориентируются на конкретные (хотя и разные) показатели. Один из основных критериев для 83% респондентов — охват, далее идет уровень вовлеченности (74%) и CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов — 52%).
Самые актуальные новости, аналитика, полезные материалы в нашем Телеграм-канале - https://t.me/ecomfeed
Еcommerce-дайджест материалов за день.
