Горький опыт интернет-магазина детских товаров

В последнее время увеличилось количество обращений в Тактику от начинающих предпринимателей с просьбой дать совет: с чего начать, чтобы открыть свой бизнес в сфере eCommerce? И хотя наша работа все-таки ориентирована на развитие и продвижение средних интернет-магазинов либо тех, кто стремится попасть в среднюю лигу, мы подумали, что будет полезно рассмотреть опыт запуска интернет-магазина с нуля.

В голову пришла мысль: рассказать историю одного из интернет-магазинов. И не просто историю, а именно отрицательный кейс. Разобрать его, чтобы воссоздать полную картину: и шаги, необходимые для запуска интернет-магазина, и типичные ошибки, на которых можно поучиться.

В поисках мне удалось познакомиться со Светланой (имя изменено), владелицей небольшого интернет-магазина детских товаров. Она согласилась поделиться своей историей и проанализировать вместе с нами ошибки. Статья построена в формате вопросов и ответов (именно так проходило наше общение), после которых следуют комментарии специалистов Тактики. Возможно, эта информация будет полезна для планирующих открытие бизнеса или наведет на идеи, как развивать уже имеющийся.

«Был интернет-магазин, работали 4 года. В сезон было максимум 348 заказов в месяц. В остальное время – меньше, в среднем по году получается 90 с хвостиком. Работали с 4 курьерскими службами и менеджерами на удаленке.

– Светлана, здравствуйте! Расскажите нам, что продавали, в каком городе фактически располагался магазин?

– Здравствуйте. В интернет-магазине продавались детские игрушки, пазлы, головоломки, немного велосипедов, но быстро от них отказались – слишком сложно.

В основном, как и все небольшие интернет-магазины, работали под заказ: приходит заказ – уточняешь у поставщика наличие, приезжаешь за ним, отвозишь заказ клиенту или в курьерку.

Офиса у нас не было, из дома работали. Однако был свой небольшой склад, под который освободили второй этаж частного дома. Живем мы в ближнем Подмосковье, 18 км от МКАД (40 мин на электричке до Москвы), но для клиентов не делали акцента на том, из какого мы города, в анкетных данных всегда значилось: Москва, поскольку 60% заказов было, конечно, из столицы.

На складе бывало товаров максимум на 100 000 рублей: что-то целенаправленно закуплено, так как пользовалось спросом, часть – возвраты товаров, от которых покупатели отказывались, когда на склад поставщика их вернуть уже не удавалось. 100 000 - это в закупочных ценах.

– В чем была сложность с велосипедами?

– Поначалу была мысль такая: делают заказ - покупаем у поставщика товар для конкретного заказа и добираем до минимальной партии товарами, которые предположительно должны пользоваться спросом. В общем-то, все определил первый заказ на детский трехколесный велосипед с ручкой – закупили несколько велосипедов и самокатов. Как раз лето только начиналось – сезон.

А сложность в том, что детские велосипеды – это габаритный товар, и надо решать вопрос со сборкой. Потом еще возвращались к этому вопросу: брали велосипеды у другого поставщика (они были компактнее). Но в конце концов оставили вообще одну мелочевку: развивающие игры, пазлы, головоломки, игры для дома.

– Сколько времени вам потребовалось на запуск интернет-магазина и с чем пришлось столкнуться?

– Домен зарегистрирован в августе 2010 года, запустились в мае 2011 года. Этапы были такие:

• выбор ниши (об этом думали с начала года),
• разработка сайта,
• поиск поставщиков,
• регистрация ООО.

Особых сложностей на этом этапе тогда не видели. Лишь потом стали очевидны ошибки: в выборе поставщика, к примеру, или достаточно дорогой CMS, что было нерационально. Кроме того, мы не учли необходимость доработки сайта.

Если интересно, то сайт мы делали на Амиро, версия «Бизнес» обошлась в 25 000 рублей, доработки – в 8 000 рублей («натянуть» шаблон, добавить кое-какие опции по мелочам, например, чтобы товар, которого нет в наличии, невозможно было положить в корзину). Делала нам студия, не VIP, но нормальная, шаблон стоил 5 000 рублей.

– Итого 38 000. С моей колокольни, не так уж и много для интернет-магазина. А сколько времени прошло от начала разработки до запуска в сети?

– На сайт ушло около 2 месяцев. Позже работали с еще одной компанией из Новосибирска.

– С сайтом все понятно. А что насчет вопроса, который встает перед всеми начинающими: как выбрать нишу для интернет-магазина? Между какими направлениями выбирали, почему остановились именно на товарах для детей?

– У нас были следующие варианты: кофе, чай, но решили, что с продуктами много условий: надо соблюдать СЭС и прочее.

Сначала хотели продавать все и всем. J Если не гипермаркет игрушек, то супермаркет точно! J

Логично: чем больше товаров, тем больше страниц на сайте и тем больше покупателей, которые на эти страницы приходят за покупками. Нашли поставщика, у которого есть все: разнообразие ассортимента и цены лучше, чем у других. Но быстро от него отказались (уже через пару месяцев) из-за минусов: минимальная партия, далекое расположение.

Так что для себя мы сделали вывод: в выборе ниши поставщик играет не последнюю роль. В итоге стали продавать развивающие игры, пазлы. Сегмент - средний и чуть выше. Нашли поставщиков, которые «заточены» под интернет-магазины, и пусть ассортимент более узкий, зато условия лучше: без минимальной партии, отгрузка от 1 шт., быстрая комплектация, удобное месторасположение.

Кроме того, когда решали, что продавать, учитывалось, что в товаре точно разбираемся, так как у самих есть дети. И последний аргумент: игрушки покупают всегда. Это значит, что в кризис можно перестроиться на продажу менее дорогих игрушек.

Действительно, с точки зрения SEO, самое главное в интернет-магазине после самого ассортимента – это количество страниц на сайте. В интернет-магазинах игрушек обычно много товаров и есть большой потенциал для расширения семантического ядра. Поэтому поле достаточно широкое. Так, например, для одного из наших клиентов из того же сегмента - интернет-магазина детской одежды - мы создали сотни страниц по полу и возрасту детей и практически через 1 месяц удвоили трафик из поисковых систем.

Рустем Фахрутдинов Директор по производству, Тактика

– После того как запустились, откуда стали приходить заказы? Через какое время?

– Из поиска. Сначала вообще никакой рекламы не было. Первый заказ пришел через 5 дней после открытия.

– Круто. Праздновали?

– Конечно, сначала радовались! А потом оказалось, что первый заказ – он как первый блин: вышел комом. Только муж, который первое время сам отвозил заказы, сдал клиентке велосипед, едет домой – звонок: «Хочу вернуть, не нравится он мне». Вместо празднования первого заказа изучала вечером вопрос, как правильно оформить возврат по кассе, чек-то уже пробит был.

– Как пошло ваше дело дальше? Покупателей хватало?

– Сложности были. Не было опыта, учились сами использовать Яндекс.Директ для своего интернет-магазина. Не сразу научились.

В конечном счете рекламными источниками у нас были поиск Яндекса и Google (сайт нарушает закон РФ), Яндекс.Директ и сайты объявлений Авито, Из рук в руки. Были попытки начать рассылку. Тратили максимум 19 000 рублей в месяц на всю рекламу и ссылки.

В мастер-группу даже однажды записалась. Но там были более продвинутые интернет-магазинщики, темы обсуждались другого уровня, наподобие «как нанять директора». Вынесла оттуда из полезного только работу с e-mail рассылкой. Была интересная идея насчет тематики, и даже в рамках эксперимента что-то получалось, но времени не хватило.

Из платных источников был задействован только Яндекс.Директ. И это нормально при малых бюджетах. Нет смысла распыляться и пробовать все по чуть-чуть. Есть смысл сосредоточиться на чем-то одном, в чем вы разбираетесь лучше всего.

Нам предоставили доступы к архиву кампаний. Видно, что настраивали его самостоятельно. Из рекомендаций для имеющейся кампании я бы выделила самые простые:

• Разделить рекламные кампании на Поиске и РСЯ. Из-за того, что в имеющейся рекламе это не было сделано, большая часть объявлений на РСЯ показывались без картинок. Игрушки – это очень яркий товар, поэтому с картинкой в объявлении они наверняка продавались бы лучше.
• Создать виртуальные визитки для объявлений.
• Обязательно нужны минус-слова.
• Задать быстрые ссылки.
• В игрушках я бы порекомендовала обратить внимание на корректировки ставок по полу, устройствам или времени показа объявлений.
• В качестве региона показа указана Россия. При таком ограничении бюджета стоит сузить показы до тех регионов, в которых хорошо покупают.
• Основная проблема представленных мне рекламных кампаний – это отсутствие их анализа и оптимизации. Думаю, в данном случае дало бы ощутимый результат хотя бы периодическое привлечение агентства или фрилансера для создания и настройки рекламных кампаний.

Алина Сафина Руководитель проектов, Тактика

– А в целом ведь выглядит неплохо. При затратах в 17 000 рублей получать в среднем 90 заказов. Насколько тогда для вас было нормальным платить 200 рублей за покупателя? Было бы логично увеличивать расходы на рекламу и наращивать обороты. Почему этого не сделали?

– Оборота не хватало. Дело в том, что курьерки возвращают деньги не сразу, а нужно оплачивать товары: отсрочки не очень большие, максимум пару недель. Кроме того, когда заранее переводишь деньги поставщику на депозит, условия выгоднее.

Вообще расходы в разное время были разные. В качестве примера приведу все цифры за один месяц, «средне-хороший», может, тоже будет интересно:

• Посетителей на сайте: 9 800.
• Заказов: 101.
• Оборот: 231 200 рублей.
• Средняя сумма чека: 2 289 рублей.
• Повторных продаж: 5 (клиенты, которые делали заказ 2 и более раз).

Расходы:

• товар (средняя наценка 70%): 136 000 рублей,
• 32 818 рублей – 3 курьерские службы и почта,
• 6 500 рублей – услуги сервиса удаленных менеджеров (по ним бывали расходы до 13 000 рублей на оптимальном тарифе),
• 3 300 рублей – Яндекс.Директ (по Директу расходы составляли от 900 до 12 000 рублей),
• 5 200 рублей – Sape,
• 2 900 рублей – SIP-телефония, включая № 8-800,
• 700 рублей – хостинг,
• итого: 187 418 рублей.

Зарплаты (свою и мужа) не учитываю в расходах, поскольку деньги у нас оставались.

Остается: 43 780 руб. Это на жизнь. И налоги надо заплатить. Вот и ответ, почему расходы на рекламу не увеличивались: интернет-магазин был основным источником дохода для семьи.

В несезон бывали, конечно, месяцы с оборотом почти вдвое ниже. В сезон был максимум - более 800 000 рублей. И это мы еще Директ отключили, так как не успевали заказы обрабатывать.

Здесь налицо проблема кассовых разрывов, с которыми не смогли вовремя справиться. Интернет-магазин находился на стадии роста. Росло количество заказов, бизнес работал в прибыль, но для наращивания оборота не хватало наличных денег. Прибыль в значительной мере замораживалась в виде дебиторской задолженности.

Деньги - это “кровь” организации. Есть множество методов ее поддержания в необходимом объеме. Некоторые из них мы рассмотрели в одной из наших статей.

Артем Мелконян Руководитель финансового управления проектами, Тактика

– Да, не густо. По-моему, не хватило масштаба.

– Да, это и была одна из причин закрытия магазина. Со 2-ой половины 2014 года начался спад. Заказов стало меньше. Я была за то, чтобы больше вкладывать в рекламу, взять небольшой кредит под это дело. Но муж был против кредита - а вдруг ничего не получится? И на закупки, и на рекламу одновременно денег не хватало. Поставщики отгружали заказы в долг, но постоянно было напряжение: сможем ли отдать, придут ли вовремя деньги от курьерок?

С отгрузками и наложенными платежами у банков есть услуга факторинга, но это по сути тот же кредит (изучала когда-то вопрос). Задумывалась, но муж категорически против кредитов. Один раз только брали, когда курьерка IM Logistics задержала деньги клиентам аж на год. Ну, это печально известная история: на форуме Oborot.ru тема, где владельцы интернет-магазинов обсуждают свои проблемы с IML, растянулась на несколько десятков (если не сотен) страниц.

Наверное, нужно было искать инвесторов в тот момент, когда показатели были на подъеме.

– Вот это тоже интересный вопрос. Насколько охотно, на ваш взгляд, инвесторы вкладываются в малый eCommerce?

– Слышала пару историй, когда в небольшой интернет-магазин были ощутимые вливания: Babadu – такой пример. Еще известен случай, когда один партнер вкладывал деньги, второй вел проект, прибыль – пополам. Через пару лет вложения окупились, и первый партнер, ни в чем не участвуя, получал свою долю, которая только росла.

Вопрос еще в том, где искать: насколько я понимаю, в Интернете мало шансов - на подобных сервисах много шлака. Возможно, лучше сделать электронную и бумажную презентации интернет-магазина (с цифрами, расчетами, выгодами, а не просто в формате «дайте денег») и искать выходы на владельцев офлайновых магазинов, которые хотели бы расширить бизнес на просторах Интернета, но не нашли для этого времени, мотивации или опыта.

– Насчет офлайна, кстати, очень согласен. Просто огромное количество средних игроков в офлайне, которые хорошо знают своих покупателей. Знают, что и как продавать. Мечтают об онлайне, но переходят в него с черепашьей скоростью. Бизнес ведь всегда держится на сильных партнерах - почему бы вместо того, чтобы открывать свой микромагазинчик, не работать под уже существующим брендом и не развивать его в онлайне? Есть ли еще какие-то сложности, которые стоит учесть начинающим предпринимателям и не только?

– Навскидку:

• в работе с колес трудно контролировать остатки поставщика, бывали накладки. Приходилось договариваться, часто обновлять остатки;
• курьерка однажды задержала деньги за самый урожайный предновогодний период – год выбивали. Да и вообще сложновато, когда деньги возвращаются не сразу. Решение – кредит;
• с поставщиками необходимо было улаживать насчет отсрочек. В принципе, шли навстречу;
• не было опыта в поиске клиентов.

– Кто были ваши покупатели? Остались ли они довольны? Для чего вы запускали интернет-магазин, была ли у вас какая-то идеология?

– Покупали мамы с детьми, и была отдельная категория – фанаты пазлов. В целом мало кто присылал отрицательные отзывы. Обычно жаловались на то, что доставку задержали. Идеология, конечно, была: приятно дарить радость.

(Прим.: ниже Светлана рассказывает историю)

– Есть ли какие-то интересные истории? Самая большая радость за 4 года существования интернет-магазина и самое большое разочарование?

– Радость – это трогательная история нашей клиентки. У ее дочки была любимая мягкая игрушка – кошка. Она с ней играла, гуляла, естественно, зверь вынес несколько десятков стирок. Во что он превратился, легко представить. И вот, когда девочку накануне дня рождения спросили, что ей подарить, та ответила: хочет, чтобы ее кошечка была снова мягкой и пушистой как раньше. Кошка – из позапрошлогодней коллекции (если не древнее), ее уже ни в одном магазине нет. Клиентка делала заказы в нескольких магазинах, везде обещали привезти, но потом перезванивали и говорили: «Извините, не можем». Или даже не перезванивали, а просто пропадали без «да» или «нет». Можно представить состояние мамы, которая не может исполнить мечту ребенка. У нас эта кошка случайно нашлась в числе первых возвратов. И даже не запылилась. J На сайте лежала в самом «дальнем» разделе: распродажи, остатки партий. Когда ей кошку действительно привезли, счастью мамочки не было предела. До последнего не верила, что привезут-таки. Вот такое маленькое чудо.

Такие истории возможны только в теме игрушек. Это к вопросу идеологии. Действительно, радость приятно дарить.

Разочарование... Если финансовое, то, конечно, Логистик: подвел, когда без малого 200 000 там зависло. Но выкрутились.

Еще не хватало какой-то легкости. Если вести бизнес, когда есть другой ощутимый источник доходов, то, конечно, можно полномасштабно развиваться. Хотя бы просто вкладывать всю прибыль в развитие – уже достаточно. А так смелости не хватало на многие вещи. Вроде и знаешь, КАК надо делать (не зря же столько умных книг и статей прочитала), и понимаешь, что НАДО вкладываться. Но сложно сделать шаг влево, шаг вправо.

Также стоит отметить, что работать с родственниками тяжело. С одной стороны, как примерная жена, слушаешься мужа. С другой – хочется экспериментировать, ведь столько возможностей для роста, но все, как ни банально, упирается в деньги. Муж сейчас устроился на работу по специальности, я тоже работаю, все ОК.

А я бы вот что посоветовал: если чувствуете, что у вашего бизнеса слишком затянулся этап младенчества – просто подойдите к зеркалу и скажите себе: «Хватит!». Очевидно, все процессы держались за счет нечеловеческой нагрузки на владельцев.

Что можно предпринять для перехода на следующую ступеньку развития? Как минимум, рассчитать финансовую модель и подумать над бизнес-идеей. С помощью финансовой модели в Excel вы сможете определить точки роста и чувствительность вашего бизнеса внешним изменениям. Даже если вы это уже делали, задумайтесь еще раз над стратегией развития. Вы уже набрались опыта, у вас есть понимание – кто ваши покупатели. Теперь вам будет проще ответить на вопросы: для чего вы это делаете и почему будут покупать у вас.

Помните. Младенчество – опасный возраст. Если у вас каждый день в бизнесе не происходит изменений, значит, вы умираете.

Андрей Пунегов Генеральный директор, Тактика

– Итак, Светлана, предлагаю подвести итог. Какие главные ошибки можно выделить из тех, что помешали оптимизировать работу и развиваться?

– Причин закрытия несколько. Я их оцениваю, как ошибки и нехватку денег для развития, так как интернет-магазин был практически единственным источником дохода.

1) Как я уже говорила, спад продаж, но мы при этом фактически ничего не меняли в своей рекламной активности.

2) Устали, нервозность какая-то появилась. В начале этого года отказались от удаленных менеджеров по той же причине – нехватка денег. Я была сама на телефоне целый день. Сложно совмещать такую работу с семьей, детьми. Муж ездил по поставщикам, отвозил заказы в курьерки или клиентам. Тоже устал. К слову, мы живем за МКАД, а поставщики и курьерки – в Москве.

Итог: неопытность, неуверенность, излишнее внимание к мелочам, в то время как действительно важные вещи оставались за кадром. Сейчас подумываю над тем, чтобы открыть в перспективе (через полгода или год, может быть) интернет-магазин на базе нашего, но с очень узким ассортиментом малогабаритного товара, который закупается на склад.

– И в заключение, стандартный вопрос. Но не задать его нельзя. Что вы посоветуете начинающим предпринимателям, которые открывают свой интернет-магазин? И о чем бы вы думали сейчас на месте тех, кто уже чего-то добился в лиге небольших интернет-магазинов и стремится перейти в среднюю?

– Начинающим: все зависит от того, что вы за начинающий. Если в eCommerce приходит человек, у которого офлайн-бизнес, то он сам все знает (принципы в целом те же), главное – доверить свой интернет-магазин людям с опытом и определить точки контроля. Если за дело берется новичок, который вообще с подобными вещами никогда не сталкивался, – учить теорию! В Интернете много сообществ, консультантов. Всегда можно найти того, кто подскажет, посоветует, даст консультацию. И важно, чтобы помимо денег на открытие интернет-магазина была подушка безопасности – другой источник доходов.

Тем, кто стремится на следующий уровень: в первую очередь я задумалась бы, как отточить процессы работы до такой степени, чтобы внезапное увеличение клиентов не было шоком. Мы сами застряли на этом пункте. И параллельно нужно думать о том, как привлекать новых клиентов, и использовать для этого не 3-5 источников, а постепенно довести их количество до 10-20 и более.

Полностью поддерживаю! Ученье - свет, а неученье - тьма. Причем я бы все-таки посоветовал учиться именно коммерции, бизнесу и управлению. Учиться разделять работу над бизнесом и работу в бизнесе. Любой малый бизнес держится на работе самих владельцев. Однако нередко это и губит все дело.

По себе знаю, как это - зарыться в работу как в землю с головой, позабыть, что пора посмотреть на все сверху вниз, с высоты птичьего полета.

Работая с большим количеством бизнесов, мы точно видим, что растут именно те, кто каждый день думает: что улучшить, как повысить эффективность, как уменьшить операционные затраты и где сейчас бизнес теряет покупателей.

Андрей Пунегов Генеральный директор, Тактика

Источников на самом-то деле не так уж и много. Для среднего интернет-магазина вполне можно ограничиться и цифрой «до 10». Целевая аудитория интернет-магазинов игрушек – родители. Большинство из них любит покупать товары в социальных сетях. Однозначно нужно проанализировать те площадки, на которые общаются лучшие покупатели интернет-магазина, и повышать лояльность и узнаваемость с их стороны.

Пожалуй, здесь самыми эффективными источниками в долгосрочной перспективе будут:

1. Собственные группы интернет-магазина в социальных сетях.

2. Активная работа над e-mail маркетингом. Тщательная сегментация базы и персонализация.

3. Ретаргетинг в социальных сетях. Динамический ретаргетинг.

Нужно не переставать тестировать, подключать новые источники и «пропалывать» наименее эффективные старые. И все получится.

Рустем Фахрутдинов Директор по производству, Тактика

– Спасибо, Светлана! Говорят, что опыт ничего не стоит, если в нем нет ошибок. Так как, возможно, это просто везение. И наиболее ценен результат, когда что-то получается после неудачи, чего вам и желаю!

– В свою очередь, приглашаем к совместной работе руководителей интернет-магазинов, которые уже прошли сложный период младенчества и стремятся к бурному росту. Очень надеюсь, что нам с вами по пути. Для связи можете использовать контакты на сайте etaktika.ru либо просто написать нам на почту clients@etaktika.ru. При сотрудничестве с вами взаимодействие будет происходить по модели партнерского маркетинга. Так, чтобы услуги были действительно выгодными для вас и давали все возможности к росту.