Исследование e-Commerce User Index 2014

e-Commerce User Index 2014 – первая волна масштабного ежегодного исследования покупателей интернет-магазинов в России, проводимого агентством Markswebb Rank & Report. В основе исследования лежит репрезентативный онлайн-опрос более 3 тысяч респондентов.

Ключевые результаты

• В России более 20 миллионов человек совершают онлайн-покупки за месяц.
• Более половины онлайн-покупателей проживают в городах с населением менее миллиона человек.
• Женщины являются более активными онлайн-покупателями, чем мужчины.
• Доля онлайн-покупателей среди интернет-пользователей с высоким доходом значительно выше (около 90%), чем среди интернет-пользователей с низким доходом (50-60%).
• Наличные пока еще остаются наиболее популярным способом оплаты онлайн-покупок – их выбирают 43% покупателей, однако хотя бы одну покупку оплачивают онлайн уже больше половины покупателей.

Где живут онлайн-покупатели

71% суточной российской интернет-аудитории – это 20,2 млн человек* – совершают покупки онлайн в течение месяца.

Чуть менее половины всех онлайн-покупателей проживают в российских городах-миллионерах, а треть онлайн-покупателей – в небольших городах с населением от 100 тыс. до 500 тыс. человек.

* Из расчета 28,3 млн суточной аудитории интернета в России (подробнее см. методику исследования)

Распределение онлайн-покупателей по городам проживания:

Распространенность онлайн-покупок растет вместе с ростом города. В небольших городах доля онлайн-покупателей среди активной интернет-аудитории составляет немногим более 63%. В Москве доля онлайн-покупателей – уже превышает 80%.

Такое расслоение связано как с запаздывающим (по сравнению с крупными городами) распространением интернета в малых городах, так и с относительно низким локальным уровнем сервиса и местных, и федеральных интернет-магазинов.

Доля онлайн-покупателей среди интернет-пользователей разных городов:

Распространенность онлайн-покупок практически не зависит от региона России. Доля онлайн-покупателей в разных федеральных округах кроме Центрального и Северо-Западного (в них статистику искажают Москва и Санкт-Петербург) колеблется от 64% до 69% и зависит прежде всего от доли интернет-аудитории, проживающей в крупных городах.

Доля онлайн-покупателей среди интернет-пользователей разных федеральных округов России:

Кто такие онлайн-покупатели

Структура аудитории онлайн-покупателей по полу и возрасту похожа на структуру всей интернет-аудитории в России. Женщин среди всех онлайн-покупателей больше, чем мужчин – 54% и 46%, соответственно.

Больше половины (54%) онлайн-покупателей моложе 35 лет.

Половозрастная структура аудитории онлайн-покупателей, очевидно, сильно зависит от товарной категории. Так среди онлайн-покупателей электроники, компьютеров и телефонов мужчины составляют большинство – почти 61%. А среди онлайн-покупателей одежды и обуви 67% составляют женщины.

Среди онлайн-покупателей бумажных книг лишь треть составляют мужчины. При этом больше половины мужчин, покупающих книги онлайн, моложе 35 лет. Напротив, среди женщин, покупающих бумажные книги онлайн, больше половины старше 45 лет.

Распределение онлайн-покупателей по полу и возрасту:

В среднем женщины являются более активными онлайн-покупателями чем мужчины. Однако, распространенность онлайн-покупок среди женщин выше только в возрастных группах до 45 лет. Среди активных интернет-пользователей зрелого возраста покупки онлайн более характерны для мужчин.

Такая особенность распределения долей онлайн-покупателей в зависимости от пола и возраста продиктована прежде всего неравномерным ростом самой интернет-аудитории. 10 лет назад интернет-аудитория была значительно более «мужской», чем сейчас. По мере «взросления» аудитории особенности распространения интернета будут играть все меньшую роль, и распространенность онлайн-покупок среди людей зрелого возраста будет также выше у женщин, чем у мужчин.

Доли онлайн-покупателей среди разных половозрастных групп интернет-пользователей:

Сколько зарабатывают онлайн-покупатели

Доля онлайн-покупателей среди активной интернет-аудитории тем выше, чем выше уровень дохода. Очевидно, основная причинно-следственная связь между доходом и распространенностью онлайн-покупок не в более высокой готовности покупать именно онлайн у более обеспеченных интернет-пользователей, а в их большей покупательской способности в принципе.

Не смотря на относительно низкую долю онлайн покупателей среди интернет-пользователей с доходом менее 20 тысяч рублей в месяц, их доля в общей массе онлайн-покупателей значительная – 44%. Еще 38% российских онлайн-покупателей – это люди с доходом 20-50 тысяч рублей. Можно ожидать, что интернет-пользователи с низким и средним доходом будут обеспечивать основной прирост онлайн-покупателей в российских интернет-магазинах в ближайшие 2-3 года.

Доли онлайн-покупателей среди интернет-пользователей с разным уровнем дохода на одного человека в семье:

Что покупают онлайн

Продажа физических (материальных) товаров – основная часть электронной коммерции в России. 61% активной интернет-аудитории (или 85% от всех онлайн-покупателей) покупали онлайн именно физические товары. Наиболее популярные категории покупок – одежда, обувь, электроника (включая компьютерную технику и телефоны), косметика и средства гигиены.

Цифровые товары (приложения для мобильных устройств, электронные книги и всевозможный развлекательный контент: кино, музыку, игры и т.д.) покупали онлайн 27% активных интернет-пользователей.

Доли интернет-пользователей, совершивших онлайн-покупку товаров в той или иной категории за месяц:

Как оплачивают онлайн-покупки

Наличные по-прежнему остаются самым популярным способом оплаты онлайн-покупок, однако уже больше половины онлайн-покупателей предпочитают иные способы оплаты.

Хотя бы одну покупку оплатили онлайн (то есть непосредственно в интернете) 63% онлайн-покупателей. При этом самым популярным способом онлайн-оплаты является оплата банковской картой – хотя бы одну онлайн-покупку оплачивали, вводя номер банковской карты в интернете, 34% покупателей.

Доли онлайн-покупателей, оплативших хотя бы одну онлайн-покупку тем или иным способом:

Как зависит способ оплаты от покупаемого товара

Предпочтения при выборе способа оплаты онлайн-покупок зависят от целого ряда факторов: от типа покупаемого товара, особенностей покупателя, его возраста, достатка и места проживания.

При покупке физических товаров, в частности электроники, компьютеров и телефонов, жители небольших городов значительно чаще выбирают оплату покупки онлайн (банковской картой или электронными деньгами), нежели жители городов-миллионеров, чаще предпочитающие оплату наличными при получении товара.

Люди с более высоким достатком чаще предпочитают расплачиваться банковской картой при получении товара, а также через электронные платежные системы с привязанной банковской карты (в основном через систему PayPal). Напротив, люди с небольшим достатком предпочитают электронные деньги и оплату банковской картой онлайн, вводя номер карты в процессе покупки.

Стоимость физических товаров очевидным образом влияет на выбор способа оплаты – чем выше стоимость, тем чаще покупатели выбирают оплату при получении товара. И наоборот – чем ниже стоимость товара, тем чаще покупку оплачивают онлайн банковской картой или электронными деньгами.

Самая активная товарная категория в части выбора оплаты онлайн банковской картой – туристические сервисы: билеты на самолет и поезд, а также проживание в отеле. Около половины онлайн-покупателей оплачивают билеты и отели банковской картой онлайн (нередко это еще и единственный доступный способ оплаты).

Оплату наличными чаще всего выбирают при онлайн-покупке бытовой техники и бумажных книг – 48% и 44% покупателей, соответственно. Электронные книги, программное обеспечение и развлекательный цифровой контент – товарные категории, в которых доля покупателей, выбирающих оплату электронными деньгами, наиболее высокая – почти 25%.

Распределение способов оплаты онлайн-покупок в разных товарных категориях:

Онлайн-покупки на мобильных устройствах

Интернет-покупки на мобильных устройствах – относительно редкое явление. Для покупки физических товаров в среднем лишь 5-6% покупателей используют смартфон или мобильный телефон. На планшетах в зависимости от товарной категории физические товары покупают 10-15% покупателей. Самая «немобильная» товарная категория – электроника, компьютеры и телефоны – 91% покупателей электроники предпочитают совершать покупку на стационарных компьютерах или ноутбуках. На планшетах и смартфонах покупают электронику лишь 7% и 2% онлайн-покупателей, соответственно.

Для цифровых товаров доля мобильных покупателей значительно выше. В среднем среди всех покупателей электронных книг, цифрового аудио, видео и игр, а также билетов на мероприятия примерно 15% делают покупки со смартфона и еще 15% с планшетного компьютера.

Доли онлайн-покупателей по типу устройств, на которых была совершена покупка:

Методика исследования

В основе исследования e-Commerce User Index 2014 лежит репрезентативный онлайн-опрос, проведенный агентством Markswebb Rank & Report в октябре 2013 года.

Размер выборки: 3145 респондентов.

Выборка репрезентует суточную интернет-аудиторию в возрасте от 18 до 64 лет, проживающую в российских городах с населением от 100 тысяч человек. Генеральная совокупность – 28,3 млн человек.

Для формирования репрезентативной выборки при наборе респондентов устанавливались квоты по полу, возрасту, уровню дохода и месту проживания (размер города и федеральный округ). Квоты определялись на основе публичных данных о структуре аудитории интернета в России из исследований компаний ФОМ и TNS.

Анкета опроса включает в себя 88 вопросов, которые в совокупности дают более 2400 параметров по каждому респонденту.

Анкета включает в себя следующие блоки вопросов:

• Социо-демографические характеристики
• Пользование интернетом
• Пользование банковскими продуктами
• Знание и пользование ДБО и электронных денег: конкретные банки и платежные системы, давность пользования, частота пользования, причины отказа от использования
• Покупки в интернет-магазинах: товарные категории, способы оплаты, суммы покупок, типы устройств доступа в интернет
• Оплата услуг, платежи в бюджет РФ, денежные операции и переводы: виды платежей, способы оплаты, суммы платежей, типы устройств доступа в интернет
• Банковские неплатежные операции
• Управление личными финансами (PFM)

Все представленные в отчете данные являются оценками реальных значений.

Для рассчитанной метрики в размере 50% от выборки погрешность измерения с 95% вероятностью составит ±3,5%. То есть, реальное значение будет лежать в интервале от 48,3% до 51,7%.

Для метрики в размере 1% от выборки погрешность с 95% вероятностью составит ±35%. Реальное значение будет лежать в пределах от 0,65% до 1,35%.

Подробнее о методике исследования и полном отчете по исследованию.

Скачать обзор исследования e-Commerce User Index 2014 в PDF.