Как Яндекс.Директ научился предсказывать конверсии и экономить бюджеты в сетях

Смотрите в каталоге
Контекст (управление и аналитика)

Команда Яндекс.Директа рассказала, как сервис научился предсказывать конверсии и экономить бюджеты в сетях. Оказалось, что Директ автоматически снижает ставки рекламодателей в зависимости от прогнозируемых конверсий.

В РСЯ и внешних сетях есть автоматический контроль качества кликов и конверсий. Его начали внедрять больше года назад, и он все еще совершенствуется.

В чем суть: на площадках с низкоконверсионным трафиком клики стоят дешевле. Алгоритмы защиты от перетрат позволяют Директу сохранять для каждого рекламодателя адекватную среднюю цену конверсии. А автоматическая корректировка ставок помогает сэкономить деньги в тех случаях, когда полезность показа рекламы оказывается ниже средних показателей для конкретного рекламодателя.

Директ даже может сам «остановить» показы на отдельных площадках, хотя его об этом не просили – система просто выставляет ставку для этих площадок ниже пороговой, чтобы реклама не выигрывала на них аукцион.

Внутри системы это просто поправка к ставке – понижающий коэффициент, который меняется в зависимости от результатов прогноза вероятности конверсии: за полную стоимость рекламодатель покупает только наиболее эффективные переходы по объявлениям.

У 40% самых высококонверсионных кликов коэффициенты корректировки варьируются от 0,8 до 1. Для 15% кликов с самой низкой вероятностью конверсии исходная ставка рекламодателя автоматически уменьшается минимум вдвое, а в отдельных случаях — в десять и более раз (то есть срабатывают коэффициенты =<0,5).

Как работает предсказание конверсий?

Команда отдела качества рекламы Яндекса разработала формулу, которая предсказывает полезные действия посетителей на любом сайте, где есть Метрика.

Вот как Яндекс описывает процесс работ:

1. Сначала пришлось создать классификатор конверсий. Мы проанализировали буквально все цели в Метрике и научили систему отличать конверсионные действия от достижения рядовых целей на верхнем уровне воронки. В процессе нам очень помогли примеры из кампаний, которые уже были настроены на оптимизацию конверсий и показывали хорошие результаты.

2. Затем мы изучили поведение пользователей. Для конверсионных целей все сессии посетителей разделили на «успешные» и «провальные» — то есть в деталях рассмотрели особенности посещений, которые заканчивались конверсией.

3. Теперь Директ знает характерные признаки успешных визитов на сайт. Мы получили систему, которая довольно бодро угадывает, чем закончится клик, глядя на сессию. Формула предсказания конверсий может учитывать в комплексе самые разные факторы: свойства площадки, метод таргетирования, тип устройства, профиль пользователя, тематику площадки и объявления и так далее. Всё это полностью анонимно.

4. Профит!

Кто контролирует контроль качества?

Работу прогнозатора конверсий регулярно оценивают в экспериментах. Одна из главных метрик эффективности— количество конверсий с учетом их ценности для рекламодателя.

Андрей Мищенко, руководитель группы релевантности рекламы:

«Проверяя работу алгоритмов, мы ориентируемся на средние деньги, которые рекламодатель готов заплатить за результат: в рамках кампании делим сумму ставок по кликам на сумму конверсий.
 При этом используется „затухание“, то есть более старые события входят в формулу расчета с меньшим весом, чем более свежие.
 И в контроле, и в эксперименте используются одни и те же значения ценности. Частично это нивелирует возможные погрешности в оценке.» 

Надо ли отключать площадки?

Низкая вероятность конверсии не говорит о том, что на сайте не может оказаться ваш потенциальный покупатель. Тем более, что все алгоритмы отбора и показа рекламы в сетях заточены на поиск целевой аудитории для рекламодателей.

Пример:

Некий рекламодатель закупает роутеры по 1000 рублей за штуку, продаёт их по 1500 рублей, а средняя конверсия из кликов в продажи в РСЯ у него равна 4%. Рекламодатель посчитал максимально допустимую стоимость перехода по рекламе — ценность клика: 4% х (1500 — 1000) = 20 рублей. Для простоты представим, что именно эту сумму он и сделал своей ставкой.

На некоторых площадках, где есть аудитория для рекламы роутеров, трафик менее «горячий». По прогнозам Директа, здесь будет конверсия около 1%, в четыре раза ниже. Зная это, система может автоматически изменить ставки в соответствии с прогнозом: то есть для таких показов ставка за клик будет не 20, а всего 5 рублей. Рекламодатель сэкономит на стоимости кликов и при этом не упустит шанс продать ещё один роутер.

По данным Яндекса, после запуска автокорректировки ставок средний CPA на разных площадках начал выравниваться. Так что имеет смысл иногда пересматривать список запрещенных сайтов и тестировать. Но не стоит этого делать с площадками, где стоимость конверсии сильно превышает ваши средние показатели.

Компании и сервисы: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика
Автор: Анна

Подписаться на новости

Более 80% покупателей возвращаются за покупками на AliExpress

Более 80% пользователей AliExpress в России возвращаются к сервису для новых покупок, заявил генеральный директор Alibaba.com (RU) Лю Вей на Неделе российского ритейла 8 июня.

далее →

60% интернет-пользователей в малых городах РФ никогда не покупали онлайн

Интернет-пользователи, живущие в малых городах России, отдают предпочтение походам в магазин, а не онлайн-шопингу. Об этом говорится в исследовании Высшей школы урбанистики НИУ ВШЭ и «Яндекс.Такси».

далее →

На ПМЭФ 2018 обсудили экономику совместного потребления

26 мая 2018 года в Санкт-Петербурге, на площадке ПМЭФ 2018 состоялась сессия на тему “Делись и зарабатывай. Экономика совместного потребления. Модератором сессии выступил Карен Казарян, Главный аналитик РАЭК.

далее →

Минпромторг: общий оборот e-commerce в России составляет 1 трлн рублей

23–24 мая 2018 г. в конгрессно-выставочном центре «Сокольники» проходит выставка Ecom Expo ‘18. На открытии участники выставки услышали обращение Виктора Евтухова, статс-секретаря, заместителя министра промышленности и торговли РФ, из которого они узнали о текущем положении и перспективах развития отрасли.

далее →

Сколько россияне тратят на подготовку к дачному сезону

Аналитики Яндекс.Маркета и Яндекс.Кассы выяснили, что россияне покупают к наступающему дачному сезону и сколько тратят на товары для дачи и сада.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook