Любимые бренды магазинов остались в 2016 году неизменными
Исследовательская компания Online Market Intelligence (OMI) обнародовала результаты проекта «Любимые бренды россиян», который ежегодно проводится с 2008 года. Среди 57 товарных категорий, изученных ресечерами, были и ретейл: продуктовые магазины, интернет-магазины и гипермаркеты для строительства и обустройства дома.
Результаты исследования 2016 года показывают, что лидеры розничной торговли сохранили свои позиции, однако внутри каждой товарной категории между брендами идет напряженная борьба.
Французская сеть Auchan («Ашан» в кириллической транскрипции) неизменно возглавляет десятку любимых брендов магазинов розничной торговли, начиная с времени начала наблюдений. А вот преследователи, занимавшие второе и третье места в TOP-10 этой категории, менялись. Если с период 2009 – 2011 гг. это были «Перекресток» и «Пятерочка» (обе сети принадлежат одной и той же компании - X5 Retail), то, начиная с 2012 года их начинают теснить «O’Кей» и «Лента», а с 2014 года последняя устойчиво занимает второе место.
В категории «Интернет-магазины» конкурентная ситуация иная. Измерения в ней проводятся с 2013 года и, начиная с этого времени, можно наблюдать, как уверенно поднимался по «лестнице любви» бренд AliExpress, пройдя за три года путь от шестого места до первого. В 2016 году AliExpress сохранил за собой первенство. Второе место уверенно удерживает Ozon, хотя и уступивший пальму первенства в прошлом 2015 году, но сохраняющий достаточно высокие показатели.
Рейтинг «Любимые бренды россиян», категория «Интернет-магазины», 2016
Рейтинг «Любимые бренды россиян», категория «Интернет-магазины», динамика 2013-15 гг .
Источник: Online Market Intelligence, «Любимые бренды россиян»
Категория «Гипермаркеты для строительства и обустройства дома» измеряется недавно – с 2015 года. И оба года лидирующая тройка – Leroy Merlin, OBI и IKEA в том же порядке занимают весь «пьедестал почета». Их отрыв от «пелетона» достаточно велик. Интересно, что одновременно с третьим местом в своей категории в прошлом 2015 году бренд IKEA смог войти в TOP-20 самых любимых брендов, определяемых вне связи с товарной категорией бренда, т.е. «в абсолютном зачете».
Как же проводились измерения и как интерпретировать результаты?
Результаты проекта «Любимые бренды россиян» основаны на данных опроса. В ходе каждой волны, которая проводится обычно летом, исследователи OMI опрашивают 1500 человек. Выборка квотная стратифицированная, респондентов выбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18 – 55 лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек.
Анкета делится на две части. В первой части респондентам предлагается без подсказки самостоятельно написать свои любимые бренды (не более десяти) вне зависимости от товарных категорий. Во второй части исследователи выясняют частоту потребления респондентами товаров и услуг в изучаемых категориях (их число варьирует год от года, в 2016 году их было 57). Тех, чей потребительский опыт оказывался достаточным, просят указать свои любимые бренды (не более трех) в соответствующей товарной категории. Как и в предыдущем случае, названия брендов надо написать самостоятельно и без подсказки.
Как интерпретировать результаты исследования?
По мнению Александра Шашкина, генерального директора OMI, исследование «Любимые бренды россиян», «любовь к бренду» не означает намерение немедленно его купить, поэтому доли голосов, полученные тем или иным брендом, нельзя считать долями рынка. Отношение людей к бренду определяет его долговременные перспективы, устойчивость бизнеса компании-владельца. Бренду, который любят, потребители готовы многое простить, а это дорогого стоит. Кроме того, динамика изменения «народной любви» может быть хорошим интегральным индикатором эффективности усилий маркетологов, управляющих тем или иным брендом».
Кстати, о динамике имеет смысл поговорить особо. Представленные на сайте исследования данные позволяют быстро определить направление изменения отношения потребителей к тому или иному бренду.
Самый простой способ сделать это – отслеживать динамику места в рейтинге той или иной компании. Это место определяется число упоминаний бренда в качестве любимого. Чем это число больше, тем выше место. Конечно, самый простой метод не позволяет видеть многих деталей, зато он самый «очевидный» показатель в прямом смысле этого слова. А для деталей есть другие возможности.
Исследование «Любимые бренды россиян» не только расставляет бренды «по местам», но и позволяет определить динамику – год от года - изменения отношения людей к бренду. Конечно, можно и для этого использовать место в рейтинге, однако есть и другие, более точные способы. Например, можно подсчитать числа упоминаний данного бренда в качестве любимого к общему числу упоминаний всех брендов, входящих в TOP-10 данной категории. Этот показатель тоже можно видеть на сайте, как это показано ниже на скриншоте.
Рейтинг «Любимые бренды россиян», категория «Продуктовые магазины»
Источник: Online Market Intelligence, «Любимые бренды россиян»
Как легко видеть, лидер категории – «Ашан» - заметно опережает своих преследователей. Второе место занимает «Лента», причем, отрыв от третьего места стабилен и достаточно велик, в 2016-15 гг он составлял около 2 п.п (процентных пункта). А вот далее, с третьего по пятое место различий между брендами, практически, нет, все любимы почти одинаково. Разница в 0,1 пп, которая поставила в 2016 году «О’Кей» на четвертое место, а «Магнит» на пятое, статистически не значима. Далее, снова разрыв, и компактной, хотя и не слишком плотной группой идут три бренда, занимающие 6 – 8 места.
Используя данные исследования «Любимые бренды россиян», можно даже попытаться спрогнозировать как будут «любить» бренд в будущем. Для этого будем вести расчеты по отношению числа упоминаний данного бренда в качестве любимого не ко всем упоминаниям брендов, входящих в TOP-10 (как в предыдущем случае), а к общему числу заполненных анкет по данной категории. Понятно, что в каждой анкете любой бренд может быть упомянут лишь один раз. Такой выбор переменной не влияет на порядок расстановки брендов, но он позволяет получить более точные результаты, если надо сравнить между собой данные разных лет.
Почему?
Как следует из методики, каждый респондент может отметить не более трех любимых брендов в одной категории. Не все пользуются этим правом, часто люди называют только один или два бренда. Например, в 2016 году в категории «Продуктовые магазины», в среднем, в одной анкете были названы 1,7 бренда. От года к году это число может меняться, например, в 2015 году в той же категории оно составило 1,8. Может меняться в разные годы и число анкет, заполняемых в данной категории, ведь это «по определению» случайный параметр, никак не контролируемый исследователями. Все эти «неровности» и сглаживает использование отношение числа упоминаний бренда к числу заполненных анкет по категории.
Вот как выглядит, например, динамика изменения частоты упоминаний любимых брендов продуктовых магазинов в последние два года, рассчитанная описанным выше образом. Разумеется, не стоит обращать внимания на небольшие (около 0,5 – 0,7 пп) статистически не значимые флуктуации нижней кривой.
Частота упоминания бренда в 2016 году и динамика ее изменений, категория «Продуктовые магазины»
Источник: данные - Online Market Intelligence, «Любимые бренды россиян», расчеты – Content Research
Представленный график наглядно демонстрирует потенциал отдельных участников рынка с точки зрения «места в сердце потребителя». Свободное пространство там есть, ведь среднее число брендов, называемых в качестве любимых (примерно 1,7) заметно меньше выставленного исследователями OMI барьера - трех. Таким образом, каждый бренд может наращивать любовь к себе независимо от отношения к соседям, не за счет них. И некоторые такой возможностью пользуются.
Из графика видно, что есть, как минимум, два серьезных претендента на увеличение своей доли: «Магнит» - рост на 1,2 пп и «Пятерочка» - рост на 0,7 пп. Лидер рейтинга – «Ашан» понемногу теряет позиции, однако его позиции достаточно сильны и маловероятно, что кому-то удастся «подвинуть» его в ближайшем будущем на вершине рейтинга. «Магнит» имеет все шансы опередить «O’Кей», а вот «Лента», продемонстрировавшая, хоть и статистически незначимый, но рост, скорее всего, сохранит второе место. Впрочем, здесь ситуация неопределенная. Если улучшение отношения покупателей к «Пятерочке» связано с проведенным летом 2016 года ребрендингом, то могут быть неожиданности, ведь эффект от подобных мероприятий длится достаточно долго.
