М.Видео: кэшбэк увеличил частоту покупок в полтора раза
На рынке e-commerce часто говорят об эффективности или неэффективности affiliate канала и кэшбэк-сервисов в частности. По одним данным, он паразитирует на бренде рекламодателя и каннибализирует органический трафик. По другим — кэшбэк позволяет привлекать новых покупателей и увеличивает покупательскую активность.
В рамках секции Admitad о партнерском маркетинге на РИФ+КИБ 2019, «М.Видео» и digital performance агентство iProspect Russia представили результаты работы компании с CPA-каналом за 2018 год.
По данным менеджера по интернет-маркетингу «М.Видео» Инны Жаровой, кэшбэк приносил компании почти три четверти оборота по CPA.
«Мы хотели посмотреть, каким образом CPA-трафик влияет на нашу органику, покупательскую активность наших пользователей, и стоит ли продолжать», — обозначил задачу исследования Кирилл Петров, руководитель CPA-направления агентства iProspect Russia.
Коллеги анализировали данные о динамике среднего количества заказов трёх групп пользователей — новых, постоянных и восстановленных.
Новые пользователи — те, кто ранее не совершал покупок. Он мог быть зарегистрирован, но на его счету нет ни одной транзакции.
«Хочется отметить, что в среднем по сайту, новый пользователь совершает 1,6 покупок в год. С CPA-трафика — 2,4, что уже больше средней активности. И самая интересная цифра — это кэшбэк-трафик: пользователь совершает 3,6 покупок в год», — поделился цифрами представитель iProspect.
Лояльные покупатели — те, кто покупает каждые три месяца и покупал ранее. Агентство замерило активность пользователей на протяжении 12 месяцев. Первые 6 месяцев — до момента покупки через кэшбэк, последующие шесть месяцев — где все транзакции пользователя были осуществлены с использованием кэшбэка.
«И мы получили следующие данные: до покупок через кэшбэк пользователь в среднем совершал 4,7 покупки за шесть месяцев. При всех последующих покупках с использованием кэшбэка пользователь совершает 6,6 покупок. Это самая важная цифра в нашем рассказе — о том, что кэшбэк-трафик способствует увеличению пользовательской активности», — подчеркнул Петров.
Восстановленные пользователи — те, кто не совершал никаких транзакций на протяжении 9 месяцев, а потом вернулся и начал использовать кэшбэк.
«Если пользователь возвращается сам, он в среднем совершает менее двух покупок за год. С CPA-трафика эта цифра возрастает до двух покупок. При этом с использованием кэшбэка пользователь начинает совершать покупки практически в полтора раза чаще (до 2,5 покупок), когда его реанимируют», — отметил руководитель CPA-направления iProspect Russia.
Вывод: паразитирует ли кэшбэк на трафике рекламодателя?
«Мы боялись, что наша крутая конверсия по кэшбэку каннибализирует наш трафик, наших пользователей. Но оказалось, что кэшбэк не только не каннибализирует органику, но также увеличивает покупательную активность. И это несмотря на то, что ставки по кэшбэку в нашем сегменте ниже среднерыночных», — завершили выступление коллеги.
Также эксперты «М.Видео» и iProspect уточнили, что в категорию «кэшбэк» «М.Видео» включает не только кэшбэк-сервисы, но и программы лояльности таких компаний как Сбербанк, Аэрофлот, S7, предоставляющие «М.Видео» доступ к многомиллионной аудитории.
По прогнозам Кирилла Петрова, кэшбэк будет в тренде еще 3-4 года, а потом на первое место выйдут программы лояльности.
