Наружная реклама станет таргетированной
Как сообщает "Коммерсант", революционное и в то же время противоречивое нововведение в области наружной рекламы предложили ООО «Единыйфактор» и группа Media Direction Group – таргетировать изображения на рекламных щитах.
По задумке, цифровая конструкция с рекламой будет считывать информацию о проходящих мимо людях через их телефоны с помощью операторов сотовой связи, оценивать принадлежность к той или иной категории потенциальных клиентов, и в зависимости от результатов выдавать рекламный ролик.
Планируется, что охват рекламных сообщений может увеличиться на треть.
Не обошлось и без минусов. Аналитики сообщают, что в столице установлено почти 160 цифровых носителей и более 15 000 наружных рекламных конструкций. Но лишь десять из тысячи конструкций подходят для внедрения таргетирования.
Далее, велика вероятность возникновения проблем с верным определением геолокации. Испытания новой системы показали, что оптимальным расстоянием телефона прохожего от щита будет 63 метра. Нет гарантии, что человек не успеет пройти мимо ориентированной на него рекламы.
Представители Media Direction уточняют, что использоваться в таргетировании будут обезличенные данные с телефонов граждан.
Мнения экспертов
Евгений Чекмарев, руководитель web-проектов, Агентство научного маркетинга Reform Media:
Таргетинг и глубокая сегментация аудитории — безусловно тренд в маркетинге. С учетом развития big data-технологий и ухода в мобильный маркетинг такие новый форматы рекламы, как адаптация наружной рекламы под интересы людей, — всего лишь дело времени. Поэтому, эксперименты с таргетированными бигбордами помогут отточить технологии определения пользователей по мобильным геоданным и повысить эффективность рекламных носителей.
Андрей Рунов, медиа директор, медийное агентство Total View:
Ключевой вопрос практической применимости данной технологии – точность и оперативность извлечения данных об аудитории и синхронизация с ними рекламного сообщения.
Около 85% аудитории щита 3*6 – это автомобилисты, среднее время контакта с рекламным сообщением на биллборде – 2-3 секунды – уже по сумме этих двух факторов оперативно запустить «аффинитивное» сообщение, на мой взгляд, вряд ли реально.
Другой вариант – накапливать эти данные и формировать некие «целевые рейтинги» щитов (в то время как существующая медиаметрия в наружной рекламе выдает показатели только для Всех 18+) выглядит более реалистичным. Однако, тут по-прежнему остается вопрос с точностью гео-таргетинга по данным операторов, и велика вероятность, что в итоге транспортные потоки на основных магистралях получатся достаточно однородными по социально демографическим характеристикам.
Константин Майор, владелец медиахолдинга MAER GROUP:
Разговоры о таргетировании в наружной рекламе это не новость сегодняшнего дня, об этом участники рынка говорили ещё в 2014 году, когда исследовательска
Сферой развития ooh-таргетирован
Мы готовы к подобным экспериментам на своём инвентаре, в том числе и в гибкости касательно системы продаж. Медиафасады на мой взгляд идеально подходят под таргетирование наружной рекламы поскольку критичное для цифровых билбордов расстояние в 150-200 м здесь не помеха, наши конструкции видно и за километры.
Елена Юргель, руководитель отдела медиапланирования проекта SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory.
Таргетированные наружные билборды сегодня уже не удивляют, т.к. данные о том, кто вы, где находитесь, что покупаете, смотрите и с кем общаетесь давно и кропотливо собираются, хранятся и используются маркетологами и рекламщикам.
Однако скрещивание «наружки» и внешних источников данных пока порождает массу вопросов:
– какие конкретно данные сотовых операторов будут использоваться,
– как будет происходить «аукцион» рекламодателей за прохожего,
– как будет «реагировать» умный билборд на проходящую толпу людей в отличие от онлайн-рекламы, которая может транслировать разные баннеры разным пользователям, одновременно находящимся на одной веб-странице,
– и др.
Очевидно, что механизм работы в местах повышенной проходимости нужно будет еще налаживать и тестировать, хотя преимущественно в таких точках размещают билборды. Несмотря на оставшиеся открытые вопросы, таргетированные билборды уже можно применять в местах скопления людей, например, на тематических концертах, праздниках или использовать погодный таргетинг для рекламы лекарственных препаратов в дождливую погоду.
