Nielsen: доверие к традиционной рекламе находится на подъеме

Сарафанное радио имеет самый высокий показатель доверия среди остальных форм рекламы. Рекомендациям друзей и родных доверяют 84% потребителей в мире, говорится в исследовании Nielsen. По сравнению с 2011 годом данный показатель снизился на 7%.

На второе место потребители поставили контент, размещенный на сайтах брендов. Ему доверяют 69% опрошенных, тогда как в 2011-м этот показатель составлял 57%. У россиян уровень доверия к информации на сайте производителей, а также к косвенной рекламе в публикациях СМИ увеличился по сравнению с 2011 годом до 61% (+20%) и 47% (+6%) соответственно.

Это хорошая новость для бренд-маркетологов, считает директор отдела потребительских исследований Nielsen в России и Северо-Восточной Европе Мачей Пшибиш. Фактически потребители дают карт-бланш разработчикам маркетинговых стратегий для компаний-производителей. С одной стороны, они получают возможность контроля ключевых сообщений для своих целевых аудиторий, с другой – возрастает ответственность. Некорректный контент на сайте окажет негативное влияние не только на доверие потребителей к данному источнику информации, но и на имидж самого бренда.

Реклама на телевидении, в газетах и журналах по-прежнему находится в списке источников информации с наибольшим доверием среди глобальных потребителей. По сравнению с 2011 годом доверие к ТВ-рекламе выросло до 62% (+14%), а рекламе в журналах и газетах доверяют 60% (+13%) и 61% (+15%) соответственно.

В России тенденции соответствуют общемировым. Вдвое увеличилось количество респондентов, которые доверяют рекламе на телевидении, – с 20% в 2011 году до 40% в 2013-м. Рекламе в газетах доверяет 42% респондентов (против 18% в 2011-м), а рекламе в журналах – 41% (против 22%). Одним из самых заметных падений доверия на рекламном рынке можно назвать рассылки по электронной почте, на которые потребитель подписался сам: с 40% до 22%.

Кроме того, российские потребители стали меньше полагаться на рекомендации друзей и знакомых: 82% в 2013-м по сравнению 90% в 2011-м. Косвенная реклама также потеряла доверие: 65% против 70%.

Что касается интернет-рекламы, то примерно каждый второй (48%) потребитель в мире сказал, что доверяет рекламе поисковых сайтов, онлайн-видеорекламе и рекламе в социальных сетях. 45% потребителей верят медийной рекламе в мобильных устройствах, 37% – контекстной мобильной рекламе. Россияне тоже все больше доверяют социальным медиа и мобильной рекламе: уровень доверия вырос с 23% до 35% и с 18% до 25% соответственно.

Рекомендациям от знакомых готовы следовать 81% респондентов в России, информации, размещенной на сайте брендов, – 61%, а отзывы других потребителей побудят к действиям 70%. Среди традиционных форм рекламы самый высокий показатель у телевизионной – 55% готовы купить рекламируемый товар. 30% откликнется на рекламу на мобильных устройствах, 44% – в социальных сетях. Самым действенным в рекламе бренда для россиян будет сообщение с юмористическим содержанием (67%) или реальными жизненными ситуациями (50%).