Новые рекламные возможности от OZON: первые результаты превзошли ожидания

2 марта 2021 года компания ОZON официально запустила новую рекламную возможность — продвижение в поиске. В Upmarket, агентстве по управлению продажами на маркетплейсах, в числе первых протестировали новый рекламный инструмент в категории «Продукты питания».

Результаты превзошли ожидания: работа со ставками позволяет вывести товар в ТОП поисковой выдачи за несколько минут и обеспечить рост выручки в 1,5-2 раза в зависимости от категории товара.

Согласно статистике OZON, 51% всех заказов на площадке оформляется через поиск. С каждым днём конкуренция растёт, и продавцам сложно удерживать свои позиции. Ранее было доступно только два инструмента товарной рекламы — поисковая, а также в карточке и каталоге.

Преимущество новой опции в том, что она позволяет продвигать товары одновременно в двух точках захвата — и в поиске, и в каталоге. Кроме того, плюсом является формат оплаты: продавец платит за рекламу только если товар купили, что делает эту рекламную возможность наиболее эффективной по отношению к текущим инструментам. Механика тоже простая — достаточно в личном кабинете самостоятельно установить ставку за заказ в размере процента от цены покупки — от 0,5 до 50%, с минимальным шагом 0,01%. Рекламные кампании работают по системе аукциона: выше показываются те продукты, чья ставка оказалась больше конкурентов в данной категории. Таким образом, регулируя размер ставки, можно существенно повысить позицию нужного товара в выдаче и ускорить его появление в ТОПе. Ставки обновляются в режиме реального времени, а результат их применения можно увидеть в течение нескольких минут.

За счет управления размером ставки можно реализовать различные стратегии продвижения: например, на время сделать бестселлерами товары-аутсайдеры без понижения цены, продвинуть высокомаржинальные SKU продавца или в кратчайшие сроки распродать остатки на складе, не дожидаясь платного хранения.

Продвижение в поиске очень актуально и для продавцов, которые недавно вышли на маркетплейс: ставка поможет быстрее продвинуть товары, которые еще не успели завоевать доверие покупательской аудитории.

— Наша компания участвовала в бета-версии нового инструмента, и мы смогли ещё до официального запуска на площадке протестировать эффективность данной рекламной возможности на одном из крупных производителей чая и кофе, — комментирует Олег Неворотов, сооснователь и CEO Upmarket, агентства по управлению продажами на маркетплейсах. — Работа со ставкой позволила поднять среднюю позицию товаров в поисковой выдаче почти на 50 пунктов, при этом размер средней ставки по итогам всей рекламной кампании составил всего 2% от установленной стоимости товара, что ниже среднестатистических затрат на другие виды рекламы для этого продавца. А детальная работа с размером ставки по каждому SKU позволила конвертировать в продажи в 2.7 раз больше единиц товара из всего ассортимента селлера, чем до применения этого инструмента.

В качестве дополнительного преимущества нового вида продвижения специалисты Upmarket отмечают его гибкость: можно экспериментировать как с размером ставки, так и со сценариями их использования в зависимости от целей рекламной кампании и потребностей продавца. При достижении нужных показателей можно легко оптимизировать рекламные кампании, сэкономив при этом бюджет: OZON списывает денежные средства из личного кабинета только тогда, когда товар по факту купят, отыскав с помощью поиска или каталога. Также маркетплейс засчитывает покупку в течение 21 дня после конверсии в корзину, тогда как при поисковой рекламе — в течение трех.

Единственная сложность, которую следует учитывать маркетологам, — регулярный мониторинг конкурентов и оптимизация своих ставок, чтобы максимально эффективно расходовать рекламный бюджет.