«Перекресток» запустил новую механику персонализированных предложений
Торговая сеть «Перекрёсток» запустила новую механику в персонализированных каналах коммуникации для своих покупателей — продолжительную кампанию персональной рекомендации товаров с эластичной скидкой клиенту.
Основное отличие от существующих механик — предложение на конкретное наименование товара. Причём не только тот, что часто приобретается, но и тот, который может понравиться покупателю исходя из его предпочтений. Раньше скидка предоставлялась на размер чека или категорию продуктов. Целью кампании является сокращение числа регулярного промо и замена его персонализированными предложениями, что приведет к сокращению расходов, повышению лояльности и отклика покупателя, а также расширению его корзины за счёт предложения дополнительных товаров.
По результатам пилота новой механики персонализированных предложений эффективность использования канала e-mail стала выше в 6 раз, а в канале sms — в 1,5 раза по сравнению с другими кампаниями в этих же каналах в этот же период времени. Логику анализа данных и формирования предложения полностью разработала команда целевого маркетинга торговой сети.
«Мы стремимся, чтобы предложение „Перекрёстка“ было лучшим на рынке. Текущее промо выстроено для охвата широкой аудитории и регулярно обновляется в своих категориях. Благодаря тому, что в торговой сети высокий уровень аналитики, мы можем формировать узко-таргетированные предложения. Мы предлагаем скидку на тот продукт, который может понравиться покупателю. Эти выводы мы делаем на основе покупательской активности, сравнивая поведение клиентов в целевой и контрольной группах. Такой подход позволил увеличить возврат инвестиций в целевом маркетинге», — комментирует Татьяна Степанова, директор по маркетингу торговой сети «Перекрёсток».
Благодаря целевому маркетингу и программе лояльности «Клуб Перекрёсток» торговая сеть заработала более 10 млрд рублей дополнительного оборота в 2019 году, что почти в два раза превышает аналогичные результаты 2018 года.
Участникам своих программ «Перекрёсток» предлагает различные бонусы, выгоды до 30% с персональными предложениями и до 25% на покупку вина и виски участникам Клубов «О!Вино» и «Виски».
Развитие программы лояльности и целевого маркетинга позволяет управлять трафиком, стимулировать рост среднего чека и частоты покупок, количества позиций в чеке и т. д. В результате анализа эффективности выявлено, что более 7 млн участников программы лояльности посещают супермаркет минимум 1 раз в месяц, средний чек «лояльного» клиента на 20-30% выше, а покупки с картой лояльности составляют порядка 79% всего товарооборота.
