Покупатели начинают и выигрывают: анализ лояльности клиентов маркетплейсов

Компьютеры, комплектующие

Лояльность онлайн-покупателей различается в зависимости от того, какие группы товаров преимущественно реализует маркетплейс или интернет-магазин. Лидерами по уровню потребительской лояльности являются торговые онлайн-площадки, которые специализируются на одежде и аксессуарах, а также на товарах для дома и ремонта. В «аутсайдерах» — интернет-магазины и маркетплейсы, где представлены в основном электроника и FMCG. Таковы результаты исследования Аналитического центра НАФИ.

Портрет типичного интернет-покупателя

52% россиян совершали покупки в крупных интернет-магазинах и на маркетплейсах за последние полгода. Типичный онлайн-покупатель — это молодой человек в возрасте 25-34 лет, житель крупного (до 1 млн чел.) или среднего по численности населения города (100-500 тыс. чел.), как правило, имеющий высшее образование, постоянную работу и доход около 25 тыс. рублей на члена семьи. Важная характерная черта такого покупателя — наличие семьи с несовершеннолетними детьми.

Другими словами, усиливается тренд, который можно условно обозначить термином «семейный онлайн-шопинг»: молодые люди, привыкшие делать покупки через интернет, не отказываются от них и после создания семьи. Совместным походам в работающие «офлайн» торгово-развлекательные центры они предпочитают онлайн-маркетплейсы — универсальные площадки, где можно быстро и с комфортом заказать разнообразные товары для всей семьи.

NPS интернет-магазинов и маркетплейсов

В рамках исследования эксперты Аналитического центра НАФИ измеряли Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) отдельных сегментов торговых онлайн-площадок. Показатель NPS рассчитывается на основании готовности клиентов рекомендовать услуги компании друзьям или знакомым. Клиенты делятся на три условные группы — «промоутеры» или сторонники, «нейтралы» и «критики». Значение индекса представляет собой разницу между долями «промоутеров» и «критиков». Индекс может принимать значения от −100 до 100 процентных пунктов (п.п.). По результатам исследований NPS, Индекс потребительской лояльности, например, в среднем по отрасли электронной коммерции в США в 2021 году составил 40 п.п. В России, по результатам исследования НАФИ — 43 п.п.

Лидерами по уровню потребительской лояльности стали торговые онлайн-площадки, где покупатели могут найти прежде всего одежду, обувь или аксессуары (Lamoda.ru и др.; NPS = 56 п.п.), а также интернет-магазины и маркетплейсы, реализующие в основном товары для дома и ремонта (LeroyMerlin.ru, Ikea.com и др.; NPS = 51 п.п.).

«Аутсайдеры» по значениям Индекса потребительской лояльности — интернет-магазины и маркетплейсы, специализирующиеся преимущественно на электронике и бытовой технике (Citilink.ru, Dns-shop.ru, MVideo.ru и др.; NPS = 26 п.п.) и на FMCG (СберМаркет, Самокат и др.; NPS = 20 п.п.).

На уровень потребительской лояльности влияет опыт использования купленного в интернет-магазине или на маркетплейсе товара. Если клиента устроило качество покупки, то с большой долей вероятности и его лояльность к магазину, где товар приобретен, будет выше.

У магазинов одежды и товаров для дома и ремонта, как правило, высокий «средний чек»: потребители оставляют в них немаленькие суммы, а в случае с товарами для ремонта заранее понимают, что делают покупку, которая будет служить им долгие годы. Поэтому клиенты не спешат, выбирают нужные вещи тщательно, особое внимание уделяют их качеству. В результате они действительно приобретают качественные товары — и остаются довольны интернет-магазином или маркетплейсом.

В случае с покупкой электроники и бытовой техники, а также товаров повседневного спроса определяющим фактором часто становится цена. Ориентируясь на невысокую стоимость, потребители нередко получают товар низкого качества и экстраполируют этот негативный опыт на сам маркетплейс или интернет-магазин, в котором делали покупку.

«Развитие розничной интернет-торговли выражается сегодня не только в массовом росте аудитории покупателей и в ее все большем разнообразии, но в формирующейся лояльности клиентов интернет-магазинам и маркетплейсам. Растущий уровень доверия по отношению к торговым онлайн-площадкам — признак сформировавшейся потребительской привычки, которая сохранится и после того, как все связанные с пандемией ограничения будут окончательно сняты. Даже такой фактор, как возможность посмотреть на будущую покупку „вживую“, „на полке“, постепенно перестает быть преимуществом „офлайн“-магазинов: многие онлайн-площадки уже организовали на своих сайтах возможность 3D-примерки одежды или демонстрации 3D-моделей реализуемых товаров. В этих условиях свою долю положительных эмоций от шопинга покупатель может получить, „лежа на диване“, поэтому ТРЦ все сложнее привлекать реальных посетителей. Все большую роль будет играть „развлекательная“ составляющая: кафе и рестораны, кинозалы, игровые парки, квесты, активный отдых и т.д.

Для самих онлайн-магазинов и маркетплейсов готовность клиентов рекомендовать их другим людям приобретает первостепенное значение. Поскольку рекомендации покупателей, включая размещаемые ими интернет-отзывы, становятся все более важным ориентиром для новых пользователей, выбирающих место для совершения покупки, лояльность клиентов „своему“ маркетплейсу или интернет-магазину должна стать одним из тех принципиально важных моментов, информацию по которым необходимо получать при сборе обратной связи».

Ольга Кожевникова, директор направления маркетинговых исследований Аналитического центра НАФИ