Праздничный сезон 2020: потребительские настроения и новые покупательские привычки

Компания Criteo, мировой лидер электронного маркетинга, имеющий доступ к более чем 2 млрд пользователей в месяц по всему миру, подготовила социально-экономическое исследование на тему «Праздничный сезон 2020: потребительские настроения и новые покупательские привычки».

Его результаты позволяют судить о том, как россияне готовятся к предстоящему шоппинг-марафону в период Черной Пятницы, какие факторы влияют на их решения о покупке, и что делать ритейлерам, чтобы привлечь внимание аудитории.

В этом году онлайн с небольшим отрывом станет лидирующим каналом для поиска и покупки подарков к зимним праздникам. В ходе опроса об этом сказали 73% и 79% россиян соответственно. Чуть меньшее количество респондентов (74%) планирует выбирать подарки в оффлайн магазинах. Основной пик активности придется на ноябрь и начало декабря. 

Аналитики Criteo исследовали факторы, влияющие на выбор канала потребления. Так, каждый второй респондент признался, что ему комфортнее покупать необходимые товары онлайн. Тренд наблюдается среди всех возрастов: для сравнения, 54% центениалов (Z) и миллениалов предпочитают e-commerce площадки оффлайн магазинам, а среди бумеров и молчаливого поколения таких 49%. 

Вместе с тем, треть респондентов по-прежнему будет ходить в оффлайн-магазины. Там они планируют в основном совершать покупки хозяйственных товаров, продуктов и/или алкогольных напитков. 

44% респондентов поколения Х и 37%  Z и миллениалов сообщили о значительном уменьшении доходов из-за пандемии.  Несмотря на финансовые трудности, практически 60% россиян планируют или точно будут делать покупки в предпраздничном сезоне. 

Что касается динамики трат безотносительно канала потребления, то каждый третий планирует увеличить расходы на продукты питания и хозяйственные товары. В таких категориях, как товары культурного назначения, одежда и аксессуары, игрушки и игры, товары для дома, бытовая электроника, новогодние украшения и люксовые бренды - напротив, ожидается сокращение трат.  

Четверть жителей России собираются больше покупать в онлайне. Самый высокий спрос ожидается в сегменте игр и игрушек, товаров культурного назначения, а также бытовой электроники. Компаниям индустрии е-commerce нужно учитывать, что каждый второй онлайн-покупатель стал чувствителен к стоимости покупки, рассчитывает на бесплатную доставку и низкие цены.

Акции могут стимулировать потребителей совершать ранние покупки: половина респондентов не будет ждать Черной Пятницы и приобретет желаемое в любимом магазине раньше, если получит там скидку. Помимо акций и скидок, которые 34% опрошенных отметили как важный фактор, для 39% респондентов имеет значение стоимость доставки.

«Несмотря на чувство неопределенности, которое принес этот неординарный год, многие россияне  по-прежнему готовы совершать покупки. Рост онлайн-потребления станет ключевым отличием этого сезона. Особенно важно это учесть в преддверии главной распродажи года - Черной пятницы. Многие потребители мониторят скидки и промо-предложения заранее, поэтому рекомендуем ритейлерам запускать свои рекламные кампании уже сейчас. Выгодным конкурентным преимуществом также могут стать быстрая доставка и отлаженный механизм возврата товара», - отметила Ксения Склярова,  генеральный директор Criteo в России.

Главные выводы

На основании этого опроса, а также ряда остальных, которые мы провели в текущем году, Criteo выделяет пять основных потребительских трендов в праздничном сезоне:

1. E-commerce будет одним из основных драйверов роста продаж в период зимних праздников. Несмотря на это, потребители, вероятно, вернутся к оффлайн-покупкам ко дню Холостяка и к Черной пятнице: 92% респондентов в рамках опроса Criteo «Peak to Recovery» (май 2020) признались, что будут готовы к оффлайн-шоппингу в середине ноября.  Ритейлерам стоит развивать  омниканальность: например, размещать рекламу с акциями и скидками на интернет-заказы с самовывозом в физическом магазине.

2. Брендам нужно работать над лояльностью постоянных и новых клиентов. Согласно майскому опросу Criteo, 41% россиян впервые приобрели товары онлайн как минимум один раз во время пандемии. 89% отметили, что они продолжат покупать у ритейлера, если останутся довольны качеством товаров и сервиса. Развивать лояльность помогут релевантные предложения в разгар сезона, создание дополнительных точек взаимодействия и адаптация рекламных сообщений под ситуацию, в которой находится целевая аудитория.

3. Мобильные приложения – важный канал онлайн-шоппинга. В результате глобального исследования Criteo в апреле 2020 года, больше половины опрошенных признались, что скачали хотя бы одно приложение для шоппинга во время пандемии. При этом, почти четыре из десяти респондентов пользовались недавно установленным приложением минимум раз в неделю. Учитывая, что большинство продолжит следовать выработанным во время пандемии потребительским привычкам, стоит задумать о ретаргетинге существующей аудитории для ее повторного вовлечения, а также создании новой базы мобильных потребителей.

4. Новые привычки, выработанные во время пандемии, повлияют на продажи в определенных товарных категориях. Ожидается, что 57% респондентов будут проводить больше времени дома, где будут работать (40%), готовить (52%), заниматься спортом (35%) и садоводством (23%). 

Согласно данным нашего инструмента «Проводник по продуктовым инсайтам Criteo», который анализирует данные более чем 20 000 ритейлеров по всему миру, высокие темпы продаж наблюдаются в таких категориях, как: бытовая электроника, красота и здоровье, спортивные товары, игры и игрушки, мебель, одежда. При разработке маркетинговой стратегии и рекламы брендам стоит учесть текущие тренды, а также опираться на интересы потребителя.

5. Потребители будут путешествовать локально в период зимних праздников или вовсе отметят их с близкими виртуально. Так, подавляющее большинство респондентов Criteo (93%) призналось, что к середине октября будут готовы только к небольшим поездкам на выходные. 72% отметило готовность передвигаться на поездах, а 61% - на самолетах. 

Методика исследования

Количество опрошенных составило 1075 человек. Респонденты сегментировались по следующим факторам:

• По поколениям: 15% представители поколения Z (младше 26 лет), 28% - миллениалы (26-39 лет), 39% - поколение Х (39-55 лет), 17% - бумеры (55-74 лет), 1% - молчаливое поколение (старше 74 лет).

• По возрастным диапазонам: 18-24 – 13%, 25-34 – 20%, 35-49 – 34%, 50-64 – 24%, 65+ - 8%. 

• По полу: 48% женщины, 52% мужчины.

• По уровню дохода семьи: менее 200 000 рублей, 200 000 – 499 999 рублей, 500 000 - 999 999 рублей, 1 000 000 – 1 499 999 рублей, 1 500 000 – 2 999 999 рублей, 3 000 000 – 4 999 999 рублей, 5 000 000 – 8 000 000 рублей, более 8 000 000 рублей.