Новости → Офлайн-ритейл

Компании и рынки RSS

Программа лояльности увеличивает продажи ритейлеров

Смотрите в каталоге
Дизайнерам

Согласно данным исследовательской компании Nielsen, 76% россиян предпочитает совершать покупки у того ритейлера, в чьей программе лояльности они принимают участие.

Анализ исследования показал, что при всех равных составляющих 76% не только идёт за покупками в зависимости от наличия программы лояльности, но также сам факт наличия данной программы у ритейлера повышает трафик покупателей и сумму среднего чека. По мнению Дмитрия Швецова, программа лояльности пользуется популярностью у россиян т.к. даёт возможность участвовать в акциях и получать более выгодные предложения, что в данной экономической ситуации крайне важно.

Большая часть потребителей в России (57%) заявляет, что гораздо чаще посещают и тратят значительно больше в магазинах, в чьих клиентских программах они принимают участие, 35% опрошенных готовы потратить в них немного больше. Самыми значимым факторами для россиян при выборе программы лояльности являются скидки на продукты - их выбирают порядка 85%, товары в подарок предпочитают 35%, кэшбэк — 30%. На эксклюзивном доступе к распродажам останавливают свой выбор лишь 27% респондентов.

По оценкам Nielsen, в России 52% покупателей имеют карты лояльности, при этом 48% в данных программах не участвуют. И этот факт показывает, что на данный момент в России один из самых низких показателей вовлеченности потребителей в маркетинговое взаимодействие с ритейлерами. К примеру: в США в программах лояльности участвуют порядка 85% из всех покупателей, а в Великобритании их число достигает 89%. В среднем же по миру показатель равен 66%.

Ритейлеры утверждают, что популярность промоакций среди покупателей стала увеличиваться из-за кризиса. В результате статистика показала, что по итогам за 1-е полугодие 2016 года - почти треть выручки приходиться именно на продажи по акциям, а также стало возрастать количество лояльных клиентов.

Мнения экспертов

Александр Кособоков, EPSI RESEARCH GROUP:

Программы лояльности действительно увеличивают продажи розничных магазинов. Но не сильно и ненадолго. Это игра в короткую.

Проблема в том, что у многих потребителей есть одновременно карточки многих магазинов. Интересен был бы вопрос, а одновременно сколько карточек лояльности есть у покупателя?

Наши исследования удовлетворенности и лояльности клиентов показывают, что российский потребитель одновременно принимает участие в 4-х программах лояльности ритейлеров, и поэтому его поведение часто расходится с целями, которые закладывают многие ритейлеры - поднять продажи и удержать клиентов.

Гораздо более выигрышной стратегией на долгосрочный период является не создание психологических барьеров перехода, а рост удовлетворенности клиентов. И те компании, которые с помощью программ лояльности закладывают реализацию этой цели, а также сбор информации для прогнозирования нужного поведения, как это делает Target, например, дает в разы лучшие результаты продаж, даже в кризис.

Давид-Сослан Кабисов, генеральный директор и совладелец группы компаний "Эльбрус": 

При выборе магазина покупатель ориентируется исходя из нескольких факторов: месторасположение, доступность, наличие парковки, соотношении цена/качество товара. Однако, поскольку в Москве довольно много торговых точек, то географический фактор имеет ключевую роль, и потребители выбирают «магазин у себя под боком».

В среднем потребитель ходит в три магазина: супермаркеты у дома, гипермаркеты и торговая точка у работы или места учебы. В каждом из этих магазинов у клиента может быть карта лояльности. Однако, в данном случае именно расположение играет роль, а не наличие карты лояльности.

В Британии же ситуация немного другая, компании, предлагающие системы лояльности, постоянно отслеживают акции и предлагают их потребители, в результате чего он формирует свою географию покупок исходя именно из проводимых акций.

То есть в России ситуация развивалась немного иначе, изначально клиентам предлагались скидочные карты, однако они не стимулировали новые покупки, в результате все стали переходить на накопительный формат. Только после перехода на накопительный формат, клиенты стали более консервативно подходить к покупкам и возвращаться в магазины, карты которых у них есть на руках.

Екатерина Ивович, руководитель отдела стратегического планирования и нового бизнеса Unite:

Люди ищут специальные предложения в кризис, что является нормальной реакцией на внешнюю среду. Этой осенью мы (агентство Unite) провели инновационное исследование для одного из клиентов в детской категории с помощью технологии отслеживания взгляда покупателя в момент совершения покупки (eye-tracking). Более 70% покупателей обращают внимание на цену, и это цифра выше той, которую мы получаем в ходе опроса покупателей методом интервью.

В продуктовом ритейле многие категории уже находятся в зависимости от промо-продаж, а производители находятся в поиске альтернативных способов привлечения внимания. Самому ритейлу проще, у него есть прямой доступ к покупателю, ко всем данным о покупках и личной информации. 

Вызов текущего этапа развития – научиться работать с этими данными и развивать полученные контакты. Тогда ключевым KPIs станет не только количество выданных карт, но увеличение количество транзакций с ними, повышение среднего чека, то есть динамические изменения по базе данных, выраженной в прибыльности покупателей.

Не только карты удерживают людей, но и география. Как правило, люди ходят в ограниченное количество точек, поэтому обладание картой не мешает их текущим покупкам, а добавляет ценности. 

При развитии персонализации и дальнейшей работе с базой данных покупателей, одной карты и спец. предложений будет недостаточно. Людям захочется более ощутимых выгод, таких как качество обслуживания и возможности влиять на политику ритейлера.

Компании и сервисы: Nielsen Norman Group
Автор: Александр

Подписаться на новости

8 декабря / Комментарии

MediaMarkt открыл 29-й магазин в Москве и Московской области

В ночь с 6 на 7 декабря 2017 года MediaMarkt открыл магазин в ТРК «Vegas Кунцево» (56 км. МКАД). Новый гипермаркет стал 29-м в Москве и Московской области.

далее →

8 декабря / Комментарии

Налог с продаж снова возвращается

Власти страны опять вернулись к теме возрождения налога с продаж. Им хотят заменить другой налог — на движимое имущество, который снова появится с нового года. Начальная ставка будет 1,1%, с 2019 года — 2,2%.

далее →

7 декабря / Комментарии

«Адамас» прирастает новыми магазинами

Ювелирная сеть «Адамас» сообщила об открытии магазинов в новых городах. Розничная сеть ритейлера имеет более чем 20-ти летнюю историю развития на российском рынке и 230 успешно работающих магазина.

далее →

7 декабря / Комментарии

В магазинах «М.Видео» появился искусственный интеллект

Компания «М.Видео» привлекла нового рекламного героя – робота. Макс помогает клиентам разобраться в технике и совершить выгодную покупку.

далее →

6 декабря / Комментарии

IKEA заинтересовалась разработками «Сколково»

Представители одной из крупнейших мировых торговых сетей IKEA заинтересовались разработками компаний, которые были представлены на Дне инноваций Фонда «Сколково» для IKEA. С компаниями продолжатся переговоры, а в случае успеха начнется тестирование продуктов.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook