Новости → Офлайн-ритейл

Компании и рынки RSS

Программа лояльности увеличивает продажи ритейлеров

Смотрите в каталоге
Дизайнерам

Согласно данным исследовательской компании Nielsen, 76% россиян предпочитает совершать покупки у того ритейлера, в чьей программе лояльности они принимают участие.

Анализ исследования показал, что при всех равных составляющих 76% не только идёт за покупками в зависимости от наличия программы лояльности, но также сам факт наличия данной программы у ритейлера повышает трафик покупателей и сумму среднего чека. По мнению Дмитрия Швецова, программа лояльности пользуется популярностью у россиян т.к. даёт возможность участвовать в акциях и получать более выгодные предложения, что в данной экономической ситуации крайне важно.

Большая часть потребителей в России (57%) заявляет, что гораздо чаще посещают и тратят значительно больше в магазинах, в чьих клиентских программах они принимают участие, 35% опрошенных готовы потратить в них немного больше. Самыми значимым факторами для россиян при выборе программы лояльности являются скидки на продукты - их выбирают порядка 85%, товары в подарок предпочитают 35%, кэшбэк — 30%. На эксклюзивном доступе к распродажам останавливают свой выбор лишь 27% респондентов.

По оценкам Nielsen, в России 52% покупателей имеют карты лояльности, при этом 48% в данных программах не участвуют. И этот факт показывает, что на данный момент в России один из самых низких показателей вовлеченности потребителей в маркетинговое взаимодействие с ритейлерами. К примеру: в США в программах лояльности участвуют порядка 85% из всех покупателей, а в Великобритании их число достигает 89%. В среднем же по миру показатель равен 66%.

Ритейлеры утверждают, что популярность промоакций среди покупателей стала увеличиваться из-за кризиса. В результате статистика показала, что по итогам за 1-е полугодие 2016 года - почти треть выручки приходиться именно на продажи по акциям, а также стало возрастать количество лояльных клиентов.

Мнения экспертов

Александр Кособоков, EPSI RESEARCH GROUP:

Программы лояльности действительно увеличивают продажи розничных магазинов. Но не сильно и ненадолго. Это игра в короткую.

Проблема в том, что у многих потребителей есть одновременно карточки многих магазинов. Интересен был бы вопрос, а одновременно сколько карточек лояльности есть у покупателя?

Наши исследования удовлетворенности и лояльности клиентов показывают, что российский потребитель одновременно принимает участие в 4-х программах лояльности ритейлеров, и поэтому его поведение часто расходится с целями, которые закладывают многие ритейлеры - поднять продажи и удержать клиентов.

Гораздо более выигрышной стратегией на долгосрочный период является не создание психологических барьеров перехода, а рост удовлетворенности клиентов. И те компании, которые с помощью программ лояльности закладывают реализацию этой цели, а также сбор информации для прогнозирования нужного поведения, как это делает Target, например, дает в разы лучшие результаты продаж, даже в кризис.

Давид-Сослан Кабисов, генеральный директор и совладелец группы компаний "Эльбрус": 

При выборе магазина покупатель ориентируется исходя из нескольких факторов: месторасположение, доступность, наличие парковки, соотношении цена/качество товара. Однако, поскольку в Москве довольно много торговых точек, то географический фактор имеет ключевую роль, и потребители выбирают «магазин у себя под боком».

В среднем потребитель ходит в три магазина: супермаркеты у дома, гипермаркеты и торговая точка у работы или места учебы. В каждом из этих магазинов у клиента может быть карта лояльности. Однако, в данном случае именно расположение играет роль, а не наличие карты лояльности.

В Британии же ситуация немного другая, компании, предлагающие системы лояльности, постоянно отслеживают акции и предлагают их потребители, в результате чего он формирует свою географию покупок исходя именно из проводимых акций.

То есть в России ситуация развивалась немного иначе, изначально клиентам предлагались скидочные карты, однако они не стимулировали новые покупки, в результате все стали переходить на накопительный формат. Только после перехода на накопительный формат, клиенты стали более консервативно подходить к покупкам и возвращаться в магазины, карты которых у них есть на руках.

Екатерина Ивович, руководитель отдела стратегического планирования и нового бизнеса Unite:

Люди ищут специальные предложения в кризис, что является нормальной реакцией на внешнюю среду. Этой осенью мы (агентство Unite) провели инновационное исследование для одного из клиентов в детской категории с помощью технологии отслеживания взгляда покупателя в момент совершения покупки (eye-tracking). Более 70% покупателей обращают внимание на цену, и это цифра выше той, которую мы получаем в ходе опроса покупателей методом интервью.

В продуктовом ритейле многие категории уже находятся в зависимости от промо-продаж, а производители находятся в поиске альтернативных способов привлечения внимания. Самому ритейлу проще, у него есть прямой доступ к покупателю, ко всем данным о покупках и личной информации. 

Вызов текущего этапа развития – научиться работать с этими данными и развивать полученные контакты. Тогда ключевым KPIs станет не только количество выданных карт, но увеличение количество транзакций с ними, повышение среднего чека, то есть динамические изменения по базе данных, выраженной в прибыльности покупателей.

Не только карты удерживают людей, но и география. Как правило, люди ходят в ограниченное количество точек, поэтому обладание картой не мешает их текущим покупкам, а добавляет ценности. 

При развитии персонализации и дальнейшей работе с базой данных покупателей, одной карты и спец. предложений будет недостаточно. Людям захочется более ощутимых выгод, таких как качество обслуживания и возможности влиять на политику ритейлера.

Компании и сервисы: Nielsen Norman Group
Автор: Александр

Подписаться на новости

16 августа / Комментарии

Платежи WebMoney теперь доступны для крупного и среднего бизнеса

Международная система расчетов WebMoney Transfer и компания «ШТРИХ-М» предложили решение для приема платежей WebMoney с помощью QR-кода. Проект реализован совместно с платежным интегратором PayMaster.

далее →

16 августа / Комментарии

Fix Price вошла в топ импортеров игрушек в России

По итогам 11 месяцев 2017 г. ООО «Бэст Прайс» (головная компания сети Fix Price) заняло третье место по объему поставок детских товаров в Россию в натуральном выражении — 7,6 тыс. т (в стоимостном — $36,5 млн и седьмое место).

далее →

16 августа / Комментарии

«Яндекс» ищет продавцов для своего смартфона

«Яндекс» готовится к началу продаж своего первого смартфона. Компания обсуждает соответствующую возможность с рядом ритейлеров.

далее →

15 августа / Комментарии

«Буквоед» и «Читай-город» объединяются

Петербургская сеть книжных магазинов «Буквоед» объединится с московской «Читай-город». Инициатором более тесной интеграции был один из владельцев «Эксмо» и «Читай-города» Олег Новиков.

далее →

14 августа / Комментарии

Ford: процесс шоппинга приносит людям больше радости, чем сама покупка

В своем шестом по счету ежегодном отчете, компания Ford проанализировала ключевые тренды потребительских настроений и поведения в сфере технологий, ритейла, экономики, социальных явлений и политики среди жителей крупнейших стран мира.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook