Против лома нет приема? Как конкурировать с большими компаниями в ecommerce

SEO (управление и аналитика)

Один из вопросов, который мне регулярно задают люди, читая оптимистичные статьи о том, что надо запускать новый бизнес и делать это нужно прямо сейчас — это вопрос о конкуренции.

Чаще всего речь идет о конкуренции с большими компаниями и лидерами рынка, гигантами, чья позиция не вызывает сомнений, и кажется, что весь мир покупает вещи на этих сайтах, и мы со своими мелкими магазинами никому не нужны.

В некотором роде это совершенно верный вопрос и сомнения оправданы, если мы хотим конкурировать с лидерами в лоб. Совершенно очевидно, что попытка конкуренции у маленькой компании без наличия мега-ресурсов будет недолгой и неэффективной. Но это вовсе не значит, что вы должны бросить все и не думать, как вы сможете заработать на интернет-магазинах в частности и в Интернете вообще.

Звучит красиво, но для многих совершенно не очевидно, как еще можно конкурировать с лидерами, если не делать, все тоже самое, что и они.

В данной публикации я умышленно упускаю, что должен делать лидер и два-три его ближайших догоняющих конкурента. Статья направленна на развитие электронной коммерции, а не на укрепление позиций лидеров.

Впрочем, и для них есть решение.

Начнем с крепких средних проектов. Компаний, которые укрепились на своем участке, приносят прибыль, но хотят большего.

Средние проекты

Прежде всего не думайте, что вы сможете перешибить лидеров там, где они сильны. Не стоит ввязываться, например, в борьбе за первую позицию в контексте, если это не оправданно финансово.

Что же нужно делать? Прежде всего поле для деятельности лежит там, где лидеры практически не участвуют и не размещают свою рекламу. Тут можно подумать, что все дело в том, что там нет аудитории, или раз лидер не смог, то что там делать нам? Это крайне ошибочная позиция. В моей практике достаточно проектов, которые через глубокое понимание потребностей клиентов и свои сильные стороны устраивали прорыв в рекламных каналах, которые ранее другим казались нерентабельными или невозможными для привлечения клиентов вообще. Но в один прекрасный день один из участников рынка разобрался, что конкретно и как хотят видеть клиенты, чтобы покупать, и теперь там видно рекламу каждого, кто торгует в этой сфере.

Второй важный момент тоже связан с глубоким пониманием клиентов. Наиболее хайповый и востребованный товар в вашей сфере. Я имею ввиду именно по количеству востребованный. Например, в Пасху и пару дней до нее спрос на яйца взлетает до небес. Его даже на графике Wordstat видно. 3.5-4 миллиона запросов вырастают внезапно до почти 8. И что характерно — так каждый год. Не трудно догадаться, что, устроив маркетинговую акцию или кампанию на тему яиц, учитывая эту особенность — можно к яйцам продать еще массу всего. Большинство предпринимателей игнорирует подобные факты и дергаться начинают, только если конкуренты вдруг учудили что-то.

Я привел всего два примера того, как обходить конкурентов в сложное время. Количество их заметно больше. Всегда стоит помнить, о том, что у конкурентов, кроме их сильных сторон, есть еще и слабая сторона, и она очень часто происходит из сильной стороны. Чтобы это понять и найти необходимо постоянно заниматься анализом конкурентов.

Сейчас ходит по интернету история про упаковку из 9 яиц. Это как раз пример именно такого маркетинга, когда изменили упаковку и стали отличаться от всех. Да, возможно, что это было случайностью... но о том, что это сработает, и это эффективно, говорит вся история существования маркетинга.

Вот, списком небольшой набор возможных действий для примера ещё:

поиск и работа только со своим сегментом рынка;
изменение ценовой политики магазина в целом или по категории товаров — например, на более люксовые;
использование других каналов, привлечение клиентов вплоть до самых неожиданных;
персональный подход к каждому клиенту.

Малый бизнес

Вся история и успех малого бизнеса строятся на личных качествах самого предпринимателя и его навыках. А также тех, кто ему помогает. Это довольно очевидно. Но есть и другие, менее очевидные вещи, которые все же надо учитывать.

Прежде всего весь маркетинг малого бизнеса — он партизанский с начала и до конца.

Третий и не менее важный пункт — держать руку на пульсе и знать, чем занимаются конкуренты, подстраиваться под него.

Важным навыком для малого бизнеса также является умение найти нишу, которую еще не заняли более крупные компании, и которая сможет обеспечить доходы.

И больше всего малых бизнесов на моей памяти умерло, пытаясь нарушить главное правило партизанского маркетинга, которое описывал еще Джек Траут: «Какого бы успеха вы не добились — не ведите маркетинг и продажи, как Лидер.» У вас нет такого запаса прочности, ресурсов и т.п. Это, пожалуй, самое сложное, особенно, когда кажется, что вот же нашел нишу.

Это в ecommerce практически сплошь и рядом: начинают писать свой движок, нанимают гору сотрудников, еще не имея продаж, большие офисы, дорогие склады, дорогущие доставки и т.п., и т.д. Прекрасная история конца.

Еще небольшой список, как можно сегментироваться и т.п.:

узкие аудитории — конкретный узкий слой населения;
уникальные продукты — особенные товары, которые никто ещё не пробовал продвигать в России;
концентрация на каких-то зонах доставки (если это е-ком) и отработка их по высшему разряду.

Обобщая всё вышесказанное до краткого ответа на вопрос о том, как конкурировать с большими компаниями, отвечаю: даже самая большая компания неспособна подменить собой весь рынок. Ищите слабые места и незанятые ниши, они есть всегда и в избытке.