Тренды ЗОЖ в России и их влияние на покупательское поведение
Во 2 полугодии 2018 GfK запустила национальное исследование трендов ЗОЖ в России и их влияния на покупательское поведение. Это первое подобное исследование в России, которое охватывает самые разные аспекты отношения к здоровому образу жизни, в том числе проблемы со здоровьем, привычки питания, физическую активность. В результате анализируется влияние ЗОЖ на реальные покупки, а также имидж различных категорий FMCG.
Исследование базируется на интегрированных данных потребительской панели GfK (20 тыс. домохозяйств в городской и сельской России) и опросов потребителей (более 2 тыс. респондентов), проведенных с использованием исследовательского инструмента GfK Why2Buy.
Делимся первыми результатами этого исследования.
ЗОЖ или не ЗОЖ — вот в чем вопрос
По данным потребительской панели GfK, 58% покупателей в России говорят, что следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса. Вот только делают это очень по-разному. По своему декларируемому и реальному покупательскому поведению выделяются пять ярких портретов ЗОЖ-покупателей. Им свойственны разные мотивы, разные привычки, разный репертуар категорий.
К примеру, есть ЗОЖ-активисты. Это самые продвинутые покупатели. Разбираются в ЗОЖ, ориентированы на себя, готовы тратить время на выбор здоровых продуктов, используют разные каналы торговли для поиска ЗОЖ-продуктов, читают этикетки, готовы платить больше за эко-продукты.
Семейный ЗОЖ: представители этого сегмента придирчиво выбирают продукты для семьи, думают о полезности продуктов, тоже читают этикетки, но ориентированы на качество жизни семьи и семейные ценности. К тому же, время от времени дают себе и близким послабление: включают в рацион любимые лакомства. Да-да, у них есть свои представления о том, какие категории сладостей можно назвать здоровыми!
А наиболее «населенный» из пяти сегментов — Декларируемый ЗОЖ. Покупатели в этом сегменте не очень разбираются в настоящем ЗОЖ и соблюдают его, но зато хорошо «покупают» маркетинговые клеймы / обещания и то, что считается ЗОЖ.
В российском ритейл пространстве активно формируется сегмент магазинов, которые дифференцируются от конкурентов предлагая фермерские и экологически чистые продукты. Сеть «ВкусВилл» является наиболее ярким представителем этого сегмента.
Кроме этого, есть примеры успешного развития частных марок в сегменте ЗОЖ. Среди них — международный PL Ашан «Auchan Bio», — продукты, прошедшие сертификацию на органическое производство; «Наша ферма» (Азбука Вкуса) — фермерские продукты, произведенные российскими областными хозяйствами; «Globus Vita» (Глобус гипермаркет) — продукты без усилителей вкуса, консервантов, при выращивании овощных и фруктовых культур применяются принципы органического земледелия.
«Грамотное использование ЗОЖ тренда производителями и ритейлерами способно придать новый импульс для развития категорий, дифференциации, снижения зависимости от промо, росту продаж и маржинальности бизнеса», — комментирует результаты исследования Сергей Яшко, генеральный директор GfK Rus.
