Возросшая популярность продукции под собственными торговыми марками (СТМ) ритейлеров

Александр Кузьмин, генеральный директор РусХОЛТС отмечает, что главные причины роста популярности непродовольственных товаров СТМ в сетях гипермаркетов заключается в том, что эти товары дешевле брендованных аналогов и лучше представлены на полках сетевых магазинов.

Создавая линейки товаров СТМ, сети гипермаркетов действуют по простому алгоритму - выбирают брендовый товар, для которого требуется произвести аналог под СТМ сети, затем начинают конкурсные процедуры среди поставщиков или производителей.

Традиционно, контракт на поставки продукции СТМ жестче, чем для обычных товаров - возможностей повышения цены поставки для товаров СТМ у поставщика значительно меньше, чем у поставщиков брендированных товаров. Почти весь непродовольственный ассортимент в сетях имеет импортное происхождение, в условиях роста курсов валют «обычные» товары дорожают быстрее товаров СТМ, сети начинают размещать СТМ на лучших местах, что способствует росту покупок последних.

По данным исследования Nilsen в 2014 году 60% российских потребителей ответили, что товары под знаком private label – выбор для тех, кто вынужден экономить, не может позволить себе покупку брендированных товаров. Спорить с тем, что все большему количеству людей в России в 2015 году приходится экономить бессмысленно.

Кстати, ритейлеры на западных рынках уже давно «раскусили» потенциал успешных СТМ: они выпускают под своим именем товар не хуже, а иногда, лучше брендированного и не стремятся отвоевать долю рынка за счет цены. Таким образом, они добиваются лояльности покупателей, узнаваемости марки. По тому же исследованию Nilsen в США 75% потребителей готовы покупать СТМ, где качество товара очень важно.

Что интересно товары под СТМ могут быть даже более дорогими. Если в гипермаркетах СТМ – «индикатор низких цен», то СТМ в сетях АЗС – «маяк премиальности».

Для сетей АЗС СТМ – премиальный аналог брендированного товара. Автозаправочные станции представляют собой точки продаж импульсного спроса, поэтому инструменты привлечения покупателей, действующие под флагами «экономии» и «низких цен» здесь не работают. Люди делают покупки на АЗС не из соображений экономии или «лучшей цены», а потому, что им что-то нужно «здесь и сейчас», либо удобно совершить покупку на заправке, чтобы не тратить время на посещение торговых комплексов.

Кроме этого, продукция СТМ в сетях АЗС помогает преодолеть раздробленность ассортимента у разных сбытовых подразделений федеральных заправочных сетей, особенно географически удаленных от центра. Это означает, что качество товара одной сети заправок будет одинаковым вне зависимости от ее местоположения. Именно по этой причине «продвинутые» сети АЗС стремятся достичь 50% доли СТМ в сегменте Food и 80% - в Non-food.

Справка. Исследование The Nielsen Company 2014 года:

• 40% российских потребителей считает, что приобретение СТМ в тех категориях товаров, где имеет значение качество продукта, невозможным для себя.
• 60% российских потребителей ответили, что товары под знаком private label – выбор для тех, кто вынужден экономить и не может позволить себе покупку брендированных товаров.

В США, например, ситуация противоположная – там только четверть потребителей не готовы покупать СТМ в группах товаров, где хорошее качество является принципиальным.