Все ходы записаны
Компания Online Market Intelligence (OMI) разработала новый инструмент анализа эффективности работы сайта интернет-магазина. В его основе лежит так называемое «пассивное» наблюдение за действиями панелистов. Другими словами, это не опросы, в ходе которых люди отвечают на вопросы исследователей, а мониторинг и последующий анализ непосредственных действий интернет-пользователей. Разница между словами и действиями вряд ли требует комментариев.
Для проектов такого рода требуются не просто люди, согласившиеся заполнять анкеты, а те, кто даст разрешение установить на свои компьютеры или смартфоны специальное ПО, отслеживающее всех их действия в Интернете. Совокупность панелистов называется user centric панель. Компания OMI рекрутировала таких «подопытных» из своей потребительской панели (она называется access-panel), к слову сказать, одной из крупнейших в России. В итоге, можно вполне достоверно знать, кто именно из панелистов был на том или иной сайте и какие действия он там совершал, включая используемые им фразы поисковых запросов и мобильные приложения (для смартфонов).
Всего в user centric панели компании OMI 18 тыс. человек, из которых три тысячи – «мобильные» (исследователи отслеживают их действия в Интернете с планшета или смартфона). Социально-демографические показатели выборки соответствуют параметрам генеральной совокупности, в качестве которой можно считать интернет-пользователей, проживающих в городах с численностью населения свыше 100 тыс. чел. во всех федеральных округах России.
Обо всех панелистах у исследователей есть достаточно обширная информация, касающаяся не только традиционных «пол-возраст-доход», но и наличия автомобиля, банковской карты, домашних животных и т.п. – всего 200 показателей. Еще одно важное преимущество этого метода – возможность работы со всеми сайтами, на которые заходят участники панели. Никаких ограничений, связанных с невозможностью получить информацию от зарубежного интернет-магазина или разместить там свой счетчик нет, ведь источник данных – это действия панелистов, которые полностью контролируются исследователями.
Вместе с тем, этот инструмент не универсален. У него есть свои ограничения. Например, невозможно наверняка определить, что именно купил тот или иной посетитель, хотя, зная его путь по сайту, можно сделать обоснованное предположение. Отсюда следует и невозможность измерить с приемлемой точностью такой важный параметр как средний чек. В силу этого использование панельного метода исследования аудитории интернет-магазинов дополняет, а не заменяет традиционные инструменты.
Самое важное ограничение метода - статистическое, оно вытекает из самой природы панельных измерений. Исследователи проводят выборочные измерения, «восстанавливая» по ним общую картину. Чем больше выборка, тем точнее реконструкция и обратно. Это означает, что измерения небольших магазинов или небольших городов обычно имеют небольшую точность. При желании можно измерить и их, если увеличить выборку, т.е. число панелистов. Впрочем, это уже детали, число которых бесконечно. Так что же сумели увидеть исследователи через свое волшебное стекло?
Царь горы
Самым посещаемым сайтом интернет-магазина в 1 квартале 2016 года стал Aliexpress, как это следует из данных исследования OMI.
Рейтинг сайтов интернет-магазинов, посетители, TOP-20, I кв. 2016 г.
Источник: Online Market Intelligence (OMI)
В мониторинг попадали все сайты интернет-магазинов, которые посещали панелисты за отчетный период (в данном случае, - 1 квартал 2016 г.). Всего зафиксировано посещение свыше 350 сайтов интернет-магазинов, оперирующих в России. Впрочем, концентрация рынка достаточно высока, так что лидеров не слишком много. Исследователи по числу визитов за отчетный период выделили ТОР-20 самых посещаемых сайтов интернет-магазинов и далее анализировали только эти сайты, а также поведение панелистов, посетивших хотя бы один сайт из этой двадцатки.
Помимо самих названий интернет-магазинов на диаграмме можно видеть также занимаемые ими доли на «рынке визитов», если можно так выразиться. Скажем, доля Aliexpress 58,7% означает, что эту площадку в 1 квартале 2016 года хотя бы один раз посетило свыше половины всех панелистов из числа тех, кто хотя бы один раз посетил хотя бы один магазин. Заметим, что здесь и далее не учитывается число посещений (при необходимости это можно сделать), речь идет только о реальных людях, каждый из которых сделал хотя бы один визит на тот или иной сайт. Сумма долей превышает 100%, поскольку один человек, естественно, может посетить несколько сайтов.
Аналогичный подход реализован и при создании рейтинга интернет-магазинов по числу покупателей, представленном на диаграмме ниже. Как легко видеть он не совпадает с предыдущим.
Рейтинг сайтов интернет-магазинов, покупатели, TOP-20, I кв. 2016 г.
Источник: Online Market Intelligence (OMI)
Первые позиции по-прежнему занимают Aliexpress и Ozon, однако третью позицию на этот раз занимает Эльдорадо, потеснившая МВидео. Физически, указанные доли означают, что в 1 квартале 2016 года каждый шестой российский пользователь Интернета до 54 лет, живущий в городе 100 тыс. + сделал в Aliexpress хотя бы одну покупку. Заметим, что, как и в предыдущем случае, мы не можем говорить о числе сделанных покупок (хотя при необходимости этот параметр может быть рассмотрен). Позиция магазина в рейтинге, скорее, отражает его популярность, чем оборот. Так, Эльдорадо стоит в рейтинге покупателей выше МВидео потому, что в этом магазине за отчетный совершили покупки большее число людей, чем в МВидео. При этом, повторимся, речь идет именно о людях, самих транзакций может быть больше, чем покупателей, но это может стать еще одним предметом анализа.
Превращение посетителя в покупателя – это один из важнейших элементов бизнеса интернет-магазина. Кому это удается лучше? Вот аналогичный рейтинг «горячей двадцатки» составленный по показателю конверсии.
Рейтинг сайтов интернет-магазинов, конверсия, TOP-20, I кв. 2016 г.
Источник: Online Market Intelligence (OMI)
Как легко видеть, лидер – универсальная торговая площадка Aliexpress – остался прежним, однако заметно подтянулись специализированные магазины, умеющие работать со своим покупателем. Так, на втором месте рейтинга – книжный магазин Лабиринт. Существенно улучшил свои позиции и магазин электротоваров «220 вольт». Правда, подобные изменения нельзя назвать революционными – в первой десятке «лидеров конверсии» мы можем видеть многие компании, занимающие высокие места и в рейтингах по посетителям и покупателям: Ozon, Эльдорадо и ряд других.
Исследователи обещают уже скоро порадовать нас данными второго квартала 2016 года. Динамика – это всегда интересно.
