Ценообразование и ценовая политика

Термины и определения

Ценовая политика  - это план или стратегия, которая разрабатывается компанией для управления ценами на свои товары или услуги. Ценовая политика определяет, как компания будет формировать цены, как реагировать на цены конкурентов и как объяснять цены клиентам. 

Ценообразование - это процесс расчета, установления и дальнейшего управления ценами на товары и услуги.

Этот процесс осуществляется внутри компании продавца, хотя основывается на массе внешних факторов. Ценообразование обычно является частью коммерческой, реже маркетинговой функции в компании и одним из наиболее значимых инструментов влияния на прибыль.

Другими словами, ценовая политика это стратегия, набор правил по управлению ценами, а ценообразование это ее реализация  в операционной деятельности компании на регулярной основе.

Понятие сделки и общественного блага

Цена является ключевым параметром для совершения сделки, которая возможна только в том случае если покупатель готов заплатить цену большую, чем та минимальная цена, за которую продавец готов продать товар или услугу. Другими словами максимальная возможная цена покупателя должна быть больше минимально возможной цены продавца.

Разница между этими ценами называется общественным благом – потому что после совершения сделки и у продавца и у покупателя как бы «остаются» свободные ресурсы, которые он может потратить на что-то еще.

Если рассматривать статистически значимую совокупность сделок, то можно говорить о кривой эластичности спроса по цене, понимание которой является принципиальным фактором в формировании ценовой политики. Можно также сказать, что основной задачей ценообразования является постоянное отслеживание кривой эластичности и выбора на ней той точки, которая приносит максимальную долю общественного блага продавцу (это по сути и есть прибыль компании).

Государственное и рыночное ценообразование

В случае государственного ценообразования ключевыми факторами для установления цены в компании являются законодательные и нормативные ограничения. Можно сказать, что государственное ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги под усиленным наблюдением и контролем государства. В таком случае государство может задавать коридоры, минимальные или максимальные цены на определенные товары и услуги, а также может вводить субсидии, налоги и тарифы для определенных отраслей и продуктов. Это может быть сделано для обеспечения социальной справедливости или для достижения экономических целей и сильно влияет на ценовую политику каждого конкретного участника рынка. Можно сказать что государство осуществляет директивной ценообразование.

Рыночное ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги, основанный на механизме спроса и предложения на свободном рынке. В таком случае цена определяется потребителями и производителями самостоятельно, без прямого вмешательства государства, хотя косвенное влияние может, конечно, иметь место. Сам процесс управления ценами в условиях рынка основывается на анализе себестоимости, спроса со стороны различных групп потребителей (ценовая дискриминация) поведения конкурентов. Также важно маркетинговое позиционирование товара или услуги, этап его жизненного цикла, да и общая макроэкономическая ситуация и покупательная способность играют свою роль. Государственное ценообразование директивно, рыночное – гораздо более свободно.

Этапы ценообразования

1. Первый этап это, конечно, постановка целей и определение ценовой политики. В подавляющем большинстве случаев основной и определяющей целью ценообразования является увеличение прибыли от продаж товаров или услуг. Но,  и особенно это свойственно для венчурного бизнеса, к таким целям часто относят привлечение и удержание клиентской базы, захват рыночной доли, уничтожение конкурента.
2. Вторым этапом является аналитика. Построение кривой эластичности и анализ того, что влияет на зависимость спроса. По сути это аналитический этап На этом же этапе необходимо проанализировать как постоянные, так и переменные издержки, которые определяют себестоимость. По сути на этом этапе определяются и формулируются  факторы ценообразования:
3. После сбора аналитических данных необходимо определиться с методами ценообразования.
4. Выбор стратегии ценообразования. Определяется стратегией всей компании и местом товара или услуги в общем портфеле.
5. Собственно расчет и определение цен.  Тут важно понимать различные приемы ценообразования.
6. Установка и коммникация цен целевым аудиториям.
7. Мониторинг и корректировки ценовой политики. Особенно этот этап важен для рынков с высоким уровнем конкуренции​

Факторы ценообразования

К основным вводным, внутренним и внешним факторам, влияющим на ценовую политику и сам процесс ценообразования можно отнести: 

• Затраты на производство и доставку товара или услуги.
• Конкуренция на рынке. Тип конкуренции, методитки и стратегии конкурентов.
• Потребности и ожидания потребителей от ценности.
• Правительственные законы и регулирования.
• Налоги и сборы.
• Запланированная доходность компании.

Ценовая политика или стратегия ценообразования

Стратегия формируется исходя из целей предприятия и перечисленных выше внутренних и внешних факторов. Можно выделить следующие виды ценовых стратегий:

• Дивидендная стратегия основана на характере кривой эластичности спроса по цене, который позволяет увеличить прибыль за счет повышения цен, даже при условии падения объема продаж. Эта стратегия хорошо подходит в условиях высокой лояльности клиентов и отсутствия прямых конкурентов.
• Стратегия проникновения и быстрого захвата рынка подразумевает установлении цены заметно ниже чем то, к чему привыкли потребители и заведомо ниже их ожиданий от ценности потенциальной покупки. Такой подход провоцирует покупателей попробовать новый продукт или услугу, переключиться с аналога  или конкурента. Возможные негативные последствия такой ценовой политики – развязывание ценовых войн, низкая или отрицательная рентабельность, деградация отрасли.
• Нейтральная стратегия ценообразования хорошо описывается своим названием, подразумевает консервативное поведение на рынках без существенных изменений и устраивающей компанию норме рентабельности..
• Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании разных  цен для различных ситуаций. В этом случае цены зависят от времени суток, температуры на улице, остатков на складах, и, самое главное, характеристиках пользователей (ценовая дискриминация). Обычно такая стратегия применяется в розничной торговле и подразумевает существенную автоматизацию процесса ценообразования.

Методы ценообразования

В теории обычно определяют методы, ориентированные на издержки, на спрос и на поведения конкурентов. Наиболее употребимыми являются следующие:

• Метод фиксированной торговой наценки. Относится к затратным. На основе анализа прямых и переменных издержек компания определяет себестоимость и торговую наценку на свои товары и услуги. Это самый простой способ ценообразования, слабо учитывающий рыночную ситуацию, однако позволяющий постоянно контролировать прибыль и не нести убытки. С помощью этого метода, формируется цена на продукт или услугу на основе расходов и затрат, связанных с ее производством и продажей, а также на основе желаемой прибыли. Это может быть полезно для определения реалистичной цены на продукт или услугу и обеспечения эффективности в бизнесе.
• Модификацией метода фиксированной торговой наценки или анализа требуемой рентабельности является метод метод анализа контрольной точки. В рамках этого метода ценообразования определяется минимальный допустимый объём выпуска продукции, позволяющий выйти на нулевую прибыль при заданной рынком (или государством) цене. Если возможность выпустить такое количество продукции существует, то принимается решение о старте производства, в противном случае продукт или услуга не выходят на рынок.
• Метод удельных показателей относится к комплексным. Он используется для определения цены на товары или услуги на основе расходов и затрат, которые связаны с их производством и продажей. Но, в отличие от метода фиксированной торговой наценки, он основан на динамическом анализе удельных показателей, таких как себестоимость, коэффициент окупаемости и коэффициент прибыли. Это наиболее комплексный способ ценообразования, который учитывает не только затраты и нормы рентабельности предприятия, но и стадию жизненного цикла и рыночный спрос на продукт или услугу.
• Агрегатный метод ценообразования - это метод, который используется для определения цены на товары или услуги на основе общей экономической ситуации в стране или регионе. Такой метод подходит для установления цен в отраслях, который сильно влияют на общую макроэкономическую ситуацию и для крупных компаний, например нефтегазового или металлургического (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) сектора. Он основан на анализе экономических показателей, таких как инфляция, уровень занятости, доходы населения и т.д. Это может быть полезно для того, чтобы сохранять сбалансированность экономики как компании так и отрасли  в целом и избежать инфляции или дефляции.
• Балльный метод ценообразования - это метод, который используется для формирования цены на товары или услуги на основе оценки его качества или предлагаемых функций. Он основан на системе баллов, где каждому предлагаемому качеству или функции присваивается определенное количество баллов, которое затем суммируется для определения окончательной цены, в этом смысле его можно назвать параметрическим. Он применяется, когда цена на аналогичные товары или услуги уже известна, а новая продукция отличается от аналогов какими-либо параметрами. В этом случае цена на эту новую продукцию может быть рассчитана путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно аналога. Этот метод часто используется в сложных продуктах или службах, где качество и функциональность являются важными факторами для потребителей. Например, в продаже автомобилей, где цена зависит от комплектации и дополнительных функций, которые предлагаются в автомобиле.  Необходимо учитывать, что в рамках балльного метода, степень увеличения цены должна быть несколько меньше степени увеличения качества, в противном случае есть риски для конкурентоспособности относительно аналога, ведь тот может быть более известен.

Приемы ценообразования

Существует множество технических приемов ценообразования, которые компании активно используют в своей деятельности. Некоторые из них основаны на психологии восприятия цен потребителями и включают в себя:

• Назначение скидок. Коммуникация двух цен одновременно, основной цены и "цены со скидкой" вызывает у потребителя ощущение экономии.
• "Цена по запросу" подразумевает возможность поторговаться в рамках установленного ценовой политикой коридора.
• Поведенческая дискриминация.
  • Сбор различных купонов, участие в акциях, которые требуют определенных усилий от клиента позволяют отделить тех клиентов, которые готовы заплатить более высокую цену, но не хотят совершать этих усилий
  • Назначение оптовых цен и скидок "за объем" также является приемом ценовой дискриминации
• Бандлирование:
  • Объединение в один бандл сразу нескольких единиц продукции
  • Объединение в один бандл разных продуктов, дополняющих друг друга (как сыр и вино) - один из наиболее эффективных приемов кросссейла.
• Программы лояльности:
  • Применение б​​​​​​Бонусных программ лояльности в реализации ценовой политики создают у потребителя ощущение, сходное со скидкой, но в силу особой механики  сгорания и списания баллов несут гораздо большую выгоду для продавца.
  • Статусные программы позволяют сегментировать пользователей на основе их прошлого поведения и очень плотно удерживают пользователя, не давая уйти к конкурентам.

Ценообразование является одной из наиболее прикладных дисциплин микроэкономики и наиболее эффективной точкой приложения интеллектуальных усилий в бизнесе, однако требует существенных усилий стратегического характера (особенно важно при формировании исходных базовых положений ценовой политики, так и технической реализации, воплощенной в автоматизированных системах динамического управления ценами.

Книги по ценообразованию  и ценовой политике:

1. Герман Симон.
   Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
2. Фил Барден.
   Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. 
3. В. Д. Ардзинов.
   Сметное дело в строительстве. Самоучитель. 6-е издание, переработанное и дополненное
4. Роджер Бест.
   Маркетинг отпотребителя. 7-е издание, переработанное.
5. В. Д. Ардзинов.
   Ценообразование в строительстве и оценка недвижимости.
6. Ценообразование. Основы денежно-ценовой стратегии российского государства
   Коллектив авторов
7. Н. Д. Эриашвили.
   Актуарные расчеты в страховании. Учебно-методическое пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
8. Михаил Лев.
   Государственноерегулирование цен в зарубежных странах
9. Петр Бернгардович Струве.
   Хозяйство и цена
10. А. Е. Шаститко.
    Ценообразование на основе больших данных: теоретические аспекты
11. Ариэль Эзрахи.
    Виртуальная конкуренция. Посулы и опасности алгоритмической экономики. 
12. А. Т. Алиев.
    Теория, методология и практика ценообразования в промышленности. Монография
13. Л. П. Грундел.
    Теория, методология и практика интернациональных институтов налогового трансфертного ценообразования в странах Организации экономического сотрудничества и развития. Монография
14. Коллектив авторов.
    Деньги, цены и оплата труда: к новой парадигме развития России и мира. Монография. 3-е издание
15. И. В. Бондаренко.
    Ценовая дискриминация на дефицитных рынках: теоретический анализ
16. Елена Ивановна Громова.
    Издержки в ценообразовании. Учебное пособие
17. И. А. Саенко.
    Инвестирование и ценообразование в строительстве. Учебное пособие
18. Элина Александровна Батраева.
    Ценообразование в торговле. Учебное пособие
19. Валерий Капранчиков.
    ЖКХ. Ценообразование. Организация работы отдела снабжения. Учебно-методическое пособие
20. И. Г. Лукманова.
    Сметное дело в строительстве
21. И. В. Каракозова
    Современные концепции ценообразования в строительстве
22. Антон Кузьмин
    Математическое моделирование инвестиционных и финансовых решений. Учебное пособие
23. Майкл Джанда.
    Продай своепортфолио. То, чему не учат в дизайнерских школах
24. М. Ю. Погудаева
    Совершенствование управления закупками и проблемы ценообразования
25. Яков Петрович Федоров.
    Экономика и финансы энергосбытового бизнеса
26. Татьяна Петровна Карпова.
    Технология составления бухгалтерской отчетности
27. Дмитрий Мельник
    Скидка и другие хитрости ценообразования. 
28. Алексей Лобанов.
    Энциклопедия финансового риск-менеджмента
29. А. А. Скроботов.
    Границы различий региональных цен на продукты питания и невидимая рука рынка
30. А. Г. Максимов.
    Эмпирический анализ степени воздействия особенностей муниципальных закупок на их ценовые исходы
31. Николай Васильевич Лясников.
    Методология оптимизации цены продукции
32. Коллектив авторов.
    Методические рекомендации «Ценообразование в системе закупок для государственных, муниципальных и корпоративных нужд»
33. А. А. Скроботов.
    Анализ региональной дифференциации цен
34. Крейг Завада.
    Ценовое преимущество: Сколько должен стоить ваш товар?
35. Игорь Гладких.
    Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя
36. Т. А. Ратникова.
    Ценовой индекс на полотна Анри Матисса: чувствительность к методу построения и связь с биржевым и арт-индексами
37. Е. М. Ожегов
    О взаимосвязи между стоимостью жилья и характеристиками близлежащих школ
38. Д. Фантаццини
    Все, что вы хотели знать о моделировании биткойна, но боялись спросить. 
39. Е. А. Левина
    Ассортиментный ряд и ценовая дискриминация: теоретические подходы и прикладные аспекты
40. Ирина Муравлева
    Универсальный справочник сметчика
41. К. А. Кудрявцев
    Методические аспекты исследования монопольно высокой цены товара
42. А. Е. Шаститко
    Рынки с двусторонними сетевыми эффектами: спецификация предметной области
43. В. Н. Лемеш.
    Методика формирования учетной политики
44. Фредерик Бастиа.
    Экономические софизмы
45. Pierino Ursone.
    How to
    Calculate Options Prices and Their Greeks